Fundraising für Klinken nützt nicht nur dem Kontostand, sondern sorgt auch für eine attraktive, starke Arbeitgeber-Marke.
Die Agentur steinrücke+ich berät seit mehr als 20 Jahren Organisationen aus dem Non-Profit-Bereich in allen Fragen des Fundraisings und der Kommunikation. Kliniken und Krankenhäuser sind fester Bestandteil ihrer Kundenliste, auch wenn dieses Segment noch relativ jung ist. Erst vor circa zehn Jahren, so die Kölner Agentur, seien die Gesundheits-Betriebe auf Fundraising aufmerksam geworden. Das Interesse an diesem Thema steigt stetig. Weil die Zwänge im Gesundheitswesen private Spenden notwendig werden lassen, um Projekte außerhalb der Regelfinanzierung umzusetzen – und weil eine Fundraising-Kampagne für Kliniken auch positiv auf die Arbeitgebermarke wirkt. Wir haben mit steinrücke+ich-Beraterin Nicola Mertens gesprochen.
Health Relations: Wie kann ich mir Fundraising für Kliniken vorstellen?
Nicola Mertens: Fundraising im Klinikbereich wird nur für Projekte betrieben, die aus der Regelfinanzierung fallen. Das sind zum Beispiel Klinik-Clowns, das kann auch die Anschaffung neuer medizinischer Großgeräte sein, die Begleitung von Palliativ-Patientinnen und -Patienten oder auch die Finanzierung besonderer Familienzimmer bei einem Neu- oder Umbau – also immer Dinge, die über normale Standards hinausgehen. Im Mittelpunkt des Fundraisings stehen zunächst die ehemaligen Patienten und Patientinnen, da sie in der Regel über große emotionale Nähe zur Klinik verfügen. Eine direkte persönliche Spendenbitte, zum Beispiel per Spendenbrief, ist für sie eine willkommene Möglichkeit „Danke!“ zu sagen. Das Ziel des Fundraisings ist immer der Aufbau einer eigenen Hausliste, die sich aus sogenannten Normal-, Mittel- und Großspendern zusammensetzt. Diese müssen kontinuierlich und differenziert betreut werden, wenn das Fundraising nachhaltig erfolgreich sein soll.
Health Relations: Kann jede Klinik ins Fundraising einsteigen?
Nicola Mertens: Grundsätzlich können jedes Krankenhaus und jede Klinik ins Fundraising einsteigen. Entweder wirbt die Klinik mit einer eigenen Stabsstelle selbst Spenden ein – das funktioniert bei Häusern in kommunaler oder auch kirchlicher Trägerschaft. Das sind meist gGmbHs oder auch Stiftungen. Krankenhäuser, die nicht gemeinnützig arbeiten, können für das Einwerben von Spenden einen Förderverein gründen oder eine eigene Stiftung aufbauen.
Health Relations: Was macht eine erfolgreiche Fundraising-Kampagne für Kliniken Ihrer Meinung nach aus?
Nicola Mertens: Soll eine Spendenkampagne erfolgreich sein, braucht es für die potenziellen Spenderinnen und Spender und die Öffentlichkeit eine hohe Relevanz des Anliegens, eine attraktive Kommunikation mit hohem Wiedererkennungswert, einen starken Absender sowie attraktive und niedrigschwellige Möglichkeiten, sich zu engagieren – ob mit einer kleinen oder einer großen Spende. Nicht zuletzt braucht es für den Erfolg einen langen Atem, das Mitmachen des ganzen Hauses und wenn möglich zudem die Unterstützung des Anliegens durch lokale Partner und Meinungsbildnern als zugkräftige Verstärker.Fundraising beeinflusst nicht nur die Kultur im Haus und stärkt das Wir-Gefühl. Fundraising ist darüber hinaus echte Kommunikation und echtes Marketing.
Health Relations: Was muss ich definitiv mitbringen, um möglichst viele Menschen zu erreichen?
Nicola Mertens: Über das attraktive Anliegen hinaus brauchen Sie eine überzeugende Kommunikation, die Begeisterung im eigenem Haus, eine Person oder Stabsstelle, bei der alle Fäden zusammenlaufen und Sie brauchen Geld. Denn Fundraising ist zunächst eine Investition. Aber es ist eine Investition, die sich ganz schnell rechnet, so dass bereits mit dem ersten Spendenmailing an Patientinnen und Patienten die ersten echten Erlöse erzielt werden können.
Health Relations: Wie gehen Sie bei der Entwicklung von Kampagnen vor? Beziehen Sie die Mitarbeiter ein?
Nicola Mertens: Fundraising begins at home. So gründen wir im ersten Schritt eine Projekt- bzw. Steuerungsgruppe, in die die wichtigsten internen Entscheidungsträger und Meinungsbildner einbezogen werden. Ihre Aufgabe: die strategische und inhaltliche Planung des zukünftigen Vorgehens. Steht dieses fest, erfolgt die Vorstellung des Vorhabens vor den zentralen internen Gremien der Ärzte und Pfleger und schließlich die Kommunikation des Vorhabens über die internen Kanäle an die gesamte Belegschaft. Sind alle Mitarbeiter informiert, werden gemeinsam erste Spendenaktionen gestartet – zum Beispiel zu Weihnachten, zum Tag der offenen Tür etc.
Health Relations: Wie ist das Feedback der Mitarbeiter? Und die Bereitschaft zur Mitarbeit?
Nicola Mertens: Wenn die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf allen Ebenen von Anfang an einbezogen und „mit auf die Reise“ genommen werden, sind die Reaktionen in der Regel durchaus positiv. Spätestens, wenn die ersten Spenden eintreffen und ein Spendenprojekt erfolgreich realisiert wurde, sind alle begeistert. Mit der Zeit kann ein echter Kulturwandel stattfinden – dann gehört das Spendensammeln einfach dazu und es werden regelmäßig und ganz selbstverständlich zum Beispiel Spendenläufe oder Weihnachtsbasare organisiert.
Health Relations: Ist Fundraising – neben dem monetären Ziel – also definitiv auch ein Tool im Personalmarketing?
Nicola Mertens: Fundraising beeinflusst nicht nur die Kultur im Haus und stärkt das Wir-Gefühl. Fundraising ist darüber hinaus echte Kommunikation und echtes Marketing. Daher kann es in großem Maße dazu beitragen, Image und Profil eines Hauses zu prägen, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und damit das Haus als Arbeitgeber attraktiv zu machen. Denn wer möchte nicht in einem Unternehmen arbeiten, das besonderes Engagement zeigt, wenn es um die bestmögliche Versorgung von Patientinnen und Patienten geht?
