Nicht erst seit der Corona-Pandemie hat das Thema Gesundheit in der Öffentlichkeit an Bedeutung gewonnen. Der Markt hat sich in den letzten Jahren sehr verändert. Eine aktuelle Studie der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) analysiert die spezifischen Herausforderungen des Gesundheitsmarktes für die werbetreibende Wirtschaft und präsentiert Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Media- und Kreativ-Strategie.
Der Health Report der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) zeigt, dass Gesundheit in den vergangenen sieben Jahren an Bedeutung für die Deutschen zugenommen hat. Das zeigt sich an verschiedenen Markern, wie das Interesse an rezeptfreien Medikamente, dem Informationsverhalten zu Gesundheitsfragen oder auch dem Absatz von rezeptfreien Arzneimitteln.
Wenn es um das Vertrauen beim Kauf von Gesundheitsprodukten geht, sind immer noch die Apotheker und die Ärzte die Ansprechpartner, denen Konsumente das meiste Vertrauen entgegenbringen. Bei den medialen Ratgebern erwecken Berichte in Zeitschriften und Zeitungen noch ein wenig mehr Vertrauen als das Internet.
Markenorientierung steigt
Die Bedeutung von Marken hat für Konsumenten innerhalb der letzten Jahre zugenommen – auch, weil die Menschen mehr Eigenverantwortung für ihre Gesundheit übernehmen. Das macht die Etablierung von Marken als vertrauensbildende Orientierungshilfe für die Pharmaindustrie umso wichtiger. Doch es lohnt sich: Im Jahr 2013 haben 18,1 Prozent der Verbraucher eher oder vor allem auf die Marke geachtet. Im Jahr 2020 waren das schon 21,7 Prozent.
Gesundheit ist ein sensibles Thema. Es berührt die privatesten Bereiche der Menschen, darum müssen Pharmakonzerne die besonderen Anforderungen an die Kreation mitbedenken und Vertrauen in ihre Marke schaffen. Das geht nur über Glaubwürdigkeit, die wiederum die Empfehlungsbereitschaft positiv beeinflusst. Angesicht der hohen Bedeutung persönlicher Kontakte beim Thema Gesundheit übernimmt diese eine entscheidende Rolle. Bei der Anzeigengestaltung sind Advertorials erfolgreich. Daneben erwiesen sich vor allem eine starke, positive Bildsprache, einzigartige Motive und verständliche Texte als besonders erfolgreiche Faktoren, so ein Fazit der Untersuchung.
Doch welche Medien kolportieren die höchste Glaubwürdigkeit für Werbemaßnahmen? Laut Studie sind Printmedien dabei ganz weit vorn, gefolgt von Radiowerbung. Eher wenig glaubwürdig wirkt Plakatwerbung. Für Pharmafirmen bedeutet das, verstärkt auf Printmedien zu setzen, wenn sie Vertrauen in ihre Marke aufzubauen und erhalten wollen.
Print bringt Markenbekanntheit nach vorne
Die Studienmacher haben sich auch die Werbewirkung angeschaut und festgestellt, dass Menschen ohne Werbekontakte einer Pharma-Marke gegenüber weniger Aufgeschlossenheit zeigen als Menschen mit Werbekontakten. An dieser Stelle kann Print im Mediamix viel bewirken, nämlich durch eine starke Verbesserung der KPIs. In der Folge wachsen sowohl die Markenbekanntheit als auch die Kaufbereitschaft.
An Printwerbung kommen Pharmaunternehmen also auch in Zukunft nicht vorbei. Wer sich erfolgreich im Markt mit seinen Marken etablieren oder halten will, braucht einen zuverlässigen Mix aus unterschiedlichen Maßnahmen, der auf verschiedene Kanäle abzielt.
