Instagram: Emotionales Brand-­Marketing für Healthcare

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Der Social Media Dienst Instagram zählt neun Millionen aktive Nutzer alleine in Deutschland. Die Foto­-App hat sich zu einem ernstzunehmenden, wertvollen Marketing­-Tool entwickelt. Auch für das Pharma-­Business.

Bilder haben Macht. 83 Prozent unserer Wahrnehmung läuft über die Augen. 90 Prozent der Informationen, die unser Gehirn erreichen, sind Bilder. Unsere Synapsen verarbeiten Visuals 60.000 mal schneller als Text.

Der Mensch ist ein visuell geprägtes Wesen. Das ist einer der Gründe, warum Foto­-Sharing­-Portale so erfolgreich sind. Für das Marketing bedeutet das, dass Botschaften in Form von Visuals den Adressaten am besten erreichen. Bleibt die Qual der Wahl: Wo platziere ich meine Themen?

Instagram ist mehr als ein Küken­-Kanal

Unter den in Deutschland etablierten Bild-Portalen ist Instagram neben Pinterest, Tumblr oder Flickr der Platzhirsch am Markt. Der Social Media-Dienst wächst im dreistelligen Millionenbereich pro Jahr. Über 400 Millionen Nutzer zählt das Unternehmen derzeit weltweit, neun Millionen von ihnen kommen aus Deutschland. Diese Zahlen lassen sich kaum ignorieren und auch Healthcare Marketeers aufhorchen.

Es hält sich zwar sich hartnäckig das Gerücht, Instagram wäre ein Portal für Küken, die fleißig Lippenstifte und Mascara testen, posen und posten. Tatsächlich sind in Deutschland nur fünf Prozent der User älter als 45 Jahre. Aber ganze 23 Prozent von ihnen sind zwischen 25-34 Jahre alt und damit Teil der Zielgruppe von Healthcare Marketeers: Junge Ärzte, Patienten und Endverbraucher sind auf dem Portal aktiv. Es ist Zeit, diesen Kanal in die Kommunikationsstrategie von Pharmaunternehmen einzubinden.

Instagram – nur für OTC-Kampagnen geeignet?

Tatsächlich engagieren sich bereits einige Pharmakonzerne auf Instagram. Eine Studie belegt, dass von den 20 befragten deutschen Rx-Produzenten bereits zehn die App in ihrer Marketingstrategie berücksichtigen. Von den befragten OTC-Herstellern nutzen 66 Prozent das Portal.  Der höhere Anteil der OTC-Unternehmen erklärt sich durch die unterschiedliche Zielgruppe. Sie nutzen Instagram bevorzugt für B2C Kampagnen. Inhalte mit Fragestellungen wie “Was hilft bei Schlafstörungen” oder “Welche Nahrungsergänzungsprodukte gibt es bei Eisenmangel” lassen sich attraktiv für Social Media aufbereiten. Auch Gewinnspiele lassen sich auf Instagram hervorragend umsetzen. Beispiel: Die #Hugyourdad-Kampagne von Wick Vaporub.

Starke Bilder, die starke, wahre Geschichten erzählen.

Doch gerade Rx-Unternehmen sollten Instagram als Marketing-Tool nicht unterschätzen. Denn: Im B2B-Bereich bietet die Sharing-App vielfältige Möglichkeiten, die Reputation des Unternehmens positiv emotional zu unterfüttern und erfolgreiches Brand Marketing zu gestalten.

Storytelling mit Bildern – das sorgt für Brand Awareness

Zielgerichtete B2B-Kommunikation: Der Instagram-Auftritt von Novartis.
Zielgerichtete B2B-Kommunikation: Der Instagram-Auftritt von Novartis.

Das Schweizer Unternehmen Novartis ist ein Vorzeigebeispiel für die gelungene Umsetzung einer B2B Instragram-Strategie. Der Pharma-Produzent forscht unter anderem im Bereich Malaria und Multiple Sklerose. Auf Instagram nutzen die Schweizer das Element des Storytellings. 10.000 Abonnenten hat dieser Kanal. Unter dem Hashtag “EndMalaria” postet Novartis Bilder betroffener Menschen in Kenia. Man sieht einen kleinen Jungen vor einer verfallenen Hütte oder trifft Agnes, die schwanger war, als sie an Malaria erkrankte und sich nun im Kampf gegen die Krankheit engagiert. Starke Bilder, die starke, wahre Geschichten erzählen. Diese Posts vermengen sich mit Aufnahmen von bunten Fahrrädern vor dem Novartis Campus oder mit Videos aus Wissenschaft und Forschung. Corporate Social responsibilty, globales Engagement und Leidenschaft für die Forschung mit Tradition – diese Botschaften werden mit Hilfe ausdrucksstarker Visuals transportiert. Ohne viele Worte. Im Ergebnis entsteht ist bestes Brand Marketing, das Engagement in Form von Likes und Shares schafft und mit Hilfe gut ausgewählten Contents zur positiven Reputation des Unternehmens beiträgt. Wer mit einem Unternehmen wie Novartis zusammenarbeitet, hilft, eine bessere und gesündere Welt zu erschaffen – so die Metaebene.

Fakt ist:  Instagram ist ein sinnvoller Baustein in der B2B Imagekommunikation, auch und gerade für Rx-Unternehmen.  Healthcare Marketeers sollten ihre Botschaften dort platzieren, wo sich ihre Kunden aufhalten. Einer dieser Orte in der großen, weiten Welt des Internets ist Instagram. So funktioniert Kommunikation – auf Augenhöhe.

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