Wo erreiche ich meine Zielgruppe? Genau darum geht’s. Vor allem in der Ansprache ärztlicher Fachzielgruppen gibt es ein breites Portfolio bewährter Instrumente, die sehr effizient sind und zielsicher arbeiten. Und diese Instrumente sind sogar ziemlich gut erforscht und in ihrer Wirkung messbar. Dafür sorgt seit vielen Jahrzehnten die LA-MED mit ihren repräsentativen Studien zum Mediennutzungsverhalten der Ärztinnen und Ärzte in Deutschland. Auch wenn die LA-MED mit Blick auf die Messung crossmedialer Reichweiten in Teilen ausbaufähig ist, liefert sie dennoch eine Reihe wertvoller Daten. Mit ihnen kann das Pharmamarketing handwerklich sehr sauber arbeiten.
Wo sitzt die Zielgruppe?
Wer die Daten richtig interpretiert, kommuniziert nicht ins Leere. In der überhitzten Suche nach vermeintlich neuen Lösungen wird oftmals argumentiert, dass vor allem die jungen Ärztinnen und Ärzte ein gänzlich anderes Mediennutzungsverhalten an den Tag legen würden. Damit müssten diese auch ganz anders angesprochen werden als bisher. Stimmt das wirklich? Die Daten der LA-MED und der Vergleich der beiden Enden in der Altersstruktur im Hinblick auf deren Nutzungsverhalten zeigt da ein ganz anderes Bild.
Die API-Studie 2023 weist die hier abgebildeten Altersklassen aus, deren unterer und oberer Rand jeweils genügend statistische Fälle liefern, um sie analysieren zu können. Für die markierten beiden Segmente wurden die Angaben nach den bevorzugten Informationsquellen, der Leser-Blatt-Bindung und der Touchpoint-Relevanz (* für „neue medikamentöse Therapieoptionen“) miteinander verglichen und grafisch aufbereitet.
Der Blick auf die genutzten Informationsquellen zeigt, dass sowohl „Fachzeitschriften“, als auch „Tagungen und Kongresse“ von den jüngeren Ärzt:innen in Summe gleich gut genutzt werden, wie von den älteren. An den „Postalischen Aussendungen“ haben die Jüngeren anscheinend ein geringeres Interesse, dafür aber ein signifikant höheres bei der Nutzung von „Fach-Websites“. Auf jeden Fall fällt auf, wie ähnlich das Verhalten zwischen „jung“ und „alt“ von einzelnen Ausschlägen abgesehen, ausgeprägt ist.
Mithin liefern „Fachzeitschriften“ und „Tagungen und Kongresse“ den Ärztinnen und Ärzten jeden Alters ausreichend gute Gründe für eine umfangreiche Nutzung. Damit qualifizieren sie sich auch als verlässliche Kanäle im Pharmamarketing. Noch einmal ein wenig klarer wird das Bild beim Blick auf die „Touchpoint-Relevanz“, die die LA-MED seit einiger Zeit in all ihren Studien abfragt.
Auch hier behaupten die „Fachzeitschriften“ und „Fortbildungs-Kongresse“ ihre Spitzenposition, dicht gefolgt von „Gespräche mit Kollegen“ und der „Google-Recherche“. Es zeigt sich, dass vor allem das „Gespräch mit Kollegen“, die „Google-Recherche“ und ganz besonders die „Webseiten von Fachzeitschriften“ und „Online-Archive“ als weitaus relevanter von den jüngeren Ärzt:innen eingeschätzt werden. Demgegenüber finden die älteren die „postalischen Aussendungen“ und den „Pharmareferent“ relevanter.
Wie treu sind Ärzt:innen?
Es liegt somit auf der Hand, dass die klassischen Marketingkanäle, allen voran die „Fachzeitschriften“, nach wie vor eine tragende Säule in jedem Marketingplan darstellen sollten. Aber wie schaut es mit der Leser-Blatt-Bindung aus? Hier treten dann doch ein paar signifikante Verschiebungen auf. Während einige tradierte Medien zusammen mit ihrer Leserschaft altern, scheint es anderen zu besser zu gelingen, die jüngeren Ärzt:innen zu binden. Auffällige Beispiele dafür sind „Die Innere Medizin“ und „Der Hausarzt“.
Die Kombination aller Informationen und Erkenntnisse macht deutlich: Ein handwerklich sauber austarierter Marketingplan mit dem Einsatz von Fachzeitschriften bildet erst die Basis, auf der dann weitere crossmediale Maßnahmen angeboten werden können, um die Interaktion mit ärztlichen Fachkreisen zu optimieren.
Fazit
Ob multichannel-, omnichannel- oder KI-orientiert: Ein handwerklich professionelles Marketing-Konzept im RX-Bereich kommt ohne den Einsatz klassischer Kanäle nicht aus. Fachzeitschriften nehmen dabei eine zentrale Rolle ein. Und die LA-MED liefert die dafür notwendigen Daten.
Walter Bischof ist seit 2019 bei der DP-Medsystems AG beschäftigt und kümmert sich dort vor allem um Themen aus dem Bereich Business Development. Daneben ist er bei vielen Kundenprojekten als Stratege involviert und zudem im Vorstand der LA-MED aktiv. Mit seinen beruflichen Stationen auf Industrieseite, Verlagsseite und Agentur kennt er die vielfältigen Facetten der Agentur-Kunden-Beziehungen aus unterschiedlichen Perspektiven.
