US-Report: die meisten Markteinführungen von Medikamenten sind Underperformer

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Produkt launch
© patpitchaya / Adobe Stock

Die Pharmabranche muss in Sachen Markteinführung und Vermarktung neuer Produkte umdenken, das zeigt ein aktueller US-Report. Laut dem Bericht haben die meisten Medikamente, die in den letzten drei Jahren neu auf den Markt gebracht wurden, die Erwartungen nicht erfüllt.

Der Report wurde von dem Life-Science-Beraterunternehmen Trinity Life Sciences unter dem Titel „Empowering the Next-Generation Launch Model“ veröffentlicht. Ein Ergebnis war, dass eine deutliche Mehrheit (62 Prozent) der Medikamenteneinführungen zwischen September 2019 und Dezember 2021 „die Erwartungen unterschritten“ haben. Diese Produkteinführungen hätten mit den dramatischen Veränderungen in der wissenschaftlichen Innovation im letzten Jahrzehnt nicht Schritt gehalten, heißt es in dem Bericht.

Herkömmlicher Vertrieb und Marketing adé

Was heißt das für die Pharmaunternehmen? „Biowissenschaftsunternehmen können sich bei der Einführung neuer Produkte nicht länger auf die traditionellen Vertriebs- und Marketingansätze verlassen„, wird Leslie Orne, Präsident und Chief Commercial Officer von Trinity Life Sciences, in einer Erklärung zitiert. „Kommerzielle Teams müssen mit den Innovationen auf der Entwicklungsseite Schritt halten – es ist an der Zeit, das kommerzielle Modell zu überdenken und zu revolutionieren.“ Die Pandemie hatte zwar Markteinführungen erschwert, doch grundsätzlich hat die Krise die Probleme lediglich schneller offengelegt hat. So hat sich der Zeitraum in den letzten Jahren deutlich verkürzt, in dem ein neues Medikament seine Alleinstellung nutzen kann, um die Entwicklungskosten hereinzuholen. Auch ein sich stärker segmentierender Markt mit steigenden Kosten ist nicht erst durch Corona entstanden.

Gründe für die Underperformance der Neueinführungen gibt es viele, in dem Bericht werden jedoch hauptsächlich Versäumnisse aufseiten der Pharmaunternehmen für die Schwierigkeiten verantwortlich gemacht. Diese würden keine innovativen Strategien anwenden, um Patienten, Anbieter und Kostenträger sowohl während der klinischen Entwicklung als auch bei der Kommerzialisierung effektiv einzubeziehen.   Aber was können Pharmafirmen künftig besser machen, um Produkte erfolgreich im Markt zu platzieren? Auch darauf liefert der Bericht Antworten. So sollten die Konzerne mehr Zeit für die anfängliche Einführung einplanen. Darüber hinaus brauche es eine Strategie, die eine längere und nachhaltigere frühe Phase des Umsatzwachstums berücksichtigt.

Mehr Geduld und längere Finanzierung

Pharmaunternehmen müssten in den ersten ein bis zwei Jahren nach der Markteinführung mehr Geduld haben, um langfristige Gewinne zu erzielen. Zudem sollten Investoren bereit sein, Firmen weit über die anfängliche Gründungsphase hinaus zu finanzieren, bevor Rentabilität erreicht werden kann, heißt es in dem Bericht. Und schließlich wird Pharmaunternehmen geraten, eine belastbare Return-on-Investment-Bewertung zu erstellen, um Kundenziele zu priorisieren und um Außendienstteams effizient zusammenzustellen und deren Arbeit richtig einschätzen zu können.  „Dies fließt in eine Prognose ein, die als zuverlässige Grundlage für die Planung kommerzieller Aktivitäten dient und es den Führungsteams ermöglicht, vor dem Start realistische Erwartungen mit den Investoren zu formulieren“, so die Schlussfolgerung des Life-Science-Beraterunternehmens.

Fazit

Der Pharmamarkt ist in den letzten Jahren härter umkämpft, stärker segmentiert und kostenintensiver geworden. Damit Pharmaunternehmen noch gute Gewinne machen können, sind sie auf Neueinführungen von Medikamenten angewiesen. Diese haben jedoch in den letzten Jahren die Gewinnerwartungen nicht erfüllt. Das liegt vor allem an der mangelhaften oder oft fehlenden Einführungsstrategie. Pharmaunternehmen müssen ihr Return-of-Investment in Zukunft längerfristig planen, bessere und innovativere Marketing- und Verkaufsstrategien entwickeln und Investoren überzeugen, nicht nur auf kurzfristige Gewinne zusetzen, sondern auf langfristiges und nachhaltigeres Umsatzwachstum zu setzen.

Freie Journalistin im Medizin- und Gesundheitsjournalismus. Für Health Relations berichtet sie über digitale Entwicklungen, Marketing und die neuesten Trends in der Pharmabranche.

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