Fachzeitschriften regen zu weiteren Aktivitäten an
Es lohnt sich, die Unternehmenswebsite mit speziellen Informationen für die jeweilige Zielgruppe aufzubereiten, denn sie sind eine wichtige Informationsquelle für Professionals. Knapp drei von vier Apothekern/PTA nutzen die Online-Angebote der Hersteller nach Aktivierung durch eine pharmazeutische Fachzeitschrift (LA-PHARM 2020).
Das gilt auch für Ärzte: Rund zwei Drittel der Fachärzte holten nach der Fachzeitschriftlektüre weitere Informationen auf Websites von Herstellern und/oder Fachzeitschriften ein (LA-MED Facharzt-Studie 2020). Außerdem ziehen sie neue Therapien in Erwägung oder melden sich für Fortbildungsveranstaltungen an. Unabhängig von der Zielgruppe bestätigen die Studien Fachzeitschriften damit eine hohe „Aktivierungsleistung“ in der medizinischen Fachkommunikation.
Individualisiertes Marketing mit Webinaren und Podcasts
Zur fachlichen Fortbildung nutzen Apotheker und PTA am liebsten Fachzeitschriften, Gespräche mit Kollegen und Fortbildungsveranstaltungen, wobei Online-Angebote seit längerem eine zunehmend wichtige Rolle spielen. Wer selbst digitale Seminare anbietet, sollte diese unbedingt auch als Video-on-Demand/ Webcast zur Verfügung stellen und entsprechend bewerben, denn hierauf greift immerhin noch rund ein Drittel der User zurück. Als „Hidden Champions“ gelten im Pharmamarketing Podcasts, die von rund 18 Prozent der befragten Apotheker und PTA zur Fortbildung gehört werden. Wer überlegt, das Medium in seinen Kommunikationsmix aufzunehmen, kann sich hier informieren, welche Pharmapodcasts bereits auf dem Markt sind.
Auch bei den Ärzten sind Fachzeitschriften die beliebteste Informationsquelle: Bei Internisten, Neurologen und Psychiatern sowie Orthopäden liegt das Deutsche Ärzteblatt jeweils unangefochten und teils mit großem Abstand zur Konkurrenz auf Platz 1 der Reichweitenanalyse. Fortbildungen, Tagungen und Kongresse sind neben Fachzeitschriften und Gesprächen mit Kollegen die Top 3 der relevanten Touchpoints.
Außendienst und Pharmaaussendungen punkten bei Apothekern
Neben den Apotheker-/PTA-Fachzeitschriften, die die Hauptinformationsquelle sind, erzielen auch Aussendungen der Pharmaindustrie große Aufmerksamkeit: Fast 90 Prozent der Befragten lesen sie. Der Außendienst erzielt in etwa gleich gute Werte. Bei den Ärzten sieht das anders aus: Hier halten nur rund 45 Prozent Aussendungen für nützlich, der Pharma-Außendienst wird von rund 56 Prozent als relevant eingestuft. Im vergangenen Jahr hatte es der Außendienst coronabedingt schwer, auch aktuell ist der direkte Kontakt mit dem Arzt nicht möglich. Doch haben viele Pharmaunternehmen die Zeit genutzt, um neue Wege in der Kommunikation einzuschlagen.
So nutzen Fachärzte Social Media
Erstmals hat die LA-MED sich das Social-Media-Verhalten von Fachärzten im Detail angeschaut. Hierbei ging es darum herauszufinden, ob und wie sie bei den verschiedenen Plattformen im beruflichen Kontext aktiv sind. Zentrales Ergebnis: Fachärzte sind vor allem passive Nutzer von fachspezifischen und Publikumscommunities, das heißt, sie konsumieren vor allem Texte und Videos, eher selten teilen oder posten sie.
Branchenexperten gehen davon aus, dass die Corona-Pandemie die Informationsgewohnheiten von Professionals und das Pharmamarketing nachhaltig verändern wird. „Die neue Normalität zeichnet sich durch die stärkere Nutzung digitaler Kanäle aus“, sagte Holger Schmidt, Partner Strategy& Deutschland (M&A in Digital im Bereich Pharma Life Sciences) gegenüber Health Relations. Für Pharmaunternehmen wird es immer wichtiger, Kommunikationsformen noch passgenauer an den Kundenbedürfnissen auszurichten. Den virtuellen Kontakt zum Arzt/Apotheker zu optimieren, wird dabei für viele auch 2021 im Fokus stehen.
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