Verpasste Chance? Multi-Channel-Marketing und Customer Centricity

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Multi-Channel-Marketing und Customer Centricity für Ärzte

Der Breaking Point ist erreicht:  2014 gehörten international mehr als die Hälfte der Ärzte, 51 Prozent, zu den Digital Natives. Die neue Ärztegeneration erobert den Markt, und mit ihnen ändern sich Konsum- und Arbeitsprozesse. Dauerhaft.

Das hat massive Auswirkungen auf die Gesundheitsbranche. Pharmaunternehmen, die sich dieser Herausforderung nicht stellen, laufen Gefahr, den Anschluss und den Kontakt zum Kunden zu verlieren. Sie sind flexibel, gut vernetzt und nutzen digitale Kanäle, beruflich und privat: Digital Life ist für die nachrückende Ärztegeneration ein selbstverständlicher, zentraler Teil ihres Lebens.

Digitale Touchpoints und Customer Centricity – mehr als nur Buzzwords

Kundendaten werden analysiert und genutzt, um dem Kunden das Leben zu erleichtern und zugleich maßgeschneiderte Angebote formulieren zu können. Genau das spielt auch im Umgang mit Ärzten eine Rolle.

Das sollten Healthcare Marketeers verinnerlichen. Auch die Zielgruppe Ärzte und Zahnärzte misst ihre Dienstleister an den Parametern, die ihr tägliches Umfeld bestimmen. Es sind Firmen wie Amazon oder Apple, die mit ausgeklügelten und aufeinander abgestimmten Kommunikations-Strategien Maßstäbe setzen und die Erwartungshaltung des Verbrauchers formen.

Sie nutzen die digitalen Touchpoints und leben die Idee der Customer Centricity. Kundendaten werden analysiert und genutzt, um dem Kunden das Leben zu erleichtern und zugleich maßgeschneiderte Angebote formulieren zu können. Genau das spielt auch im Umgang mit Ärzten eine Rolle. Fragen, die sich Pharmaunternehmen stellen müssen, sind: Welche Kanäle nutzt mein Kunde? Wann nutzt er sie und warum? Das Miteinander von Timing, Inhalt und Kommunikationskanal muss stimmen, um eine kundengerechte Ansprache leisten zu können.

Die Budgets für digitales Marketing müssen wachsen

Fakt ist: Das modifizierte Consumer-Verhalten spiegelt sich nicht in den Budgets der Pharma-Marketeers wieder. Laut dem „Across Health Digital Barometer for Life Sciences 2014“ investierten im Schnitt lediglich 15,6 Prozent der befragten Unternehmen ihr Marketing-Budgets in digitale Initiativen. Hier wird Potential verschenkt. Wer auch in Zukunft sein Unternehmen erfolgreich auf dem Healthcare-Business-Parkett positionieren möchte, der kommt um strategisches Multi-Channel-Marketing nicht herum.

Marketing 4.0 = Marketing as a Service

Ein Beispiel für vorbildliche Customer Centricity aus der Finanzbranche: American Express bietet seinen Geschäftskunden mit seinem Portal „Open Forum“ einen echten Rundum-Service. Informationen und fundierte Hilfestellung zu Wirtschaftsthemen wie Finanzen, Firmengründung, Kundengewinnung und Wachstum werden in Form von gut recherchierten Artikeln aufbereitet. Sogar Tipps zum Bau der eigenen Firmenwebsite sind auf “Open Forum” zu finden.

Der Kunde wird zur VIP. Und fühlt sich auch so.

Wer sich auf der Seite registriert, erhält zusätzlich Zugang zu exklusivem Content von erfolgreichen Business-Autoren, kann Videos und Tutorials anschauen, die Inhalte über Social Media teilen. American Express bietet den registrierten Mitgliedern des Forums auch Zugang zu unterschiedlichen Workshops und Networking-Events an. Der Kunde wird zur VIP. Und fühlt sich auch so.

Auch Pharmaunternehmen nutzen digitale Touchpoints, um ihre Zielgruppe Ärzte und Zahnärzte auf ihrer Customer Jouney zu begleiten. Der „Medical Online Congress“ (MOC) ist das digitale Informationsmedium für den „Kongress der Deutschen Gesellschaft für Innere Medizin“ (DGIM). Ärzte und Besucher des DGIMs nutzen die MOC-Plattform www.dgim-onlinekongress.de für ihre individuelle Agendaplanung, indem sie sich unter anderem Veranstaltungen als Webcast anschauen und Inhalte wiederholen können. Als zusätzlichen Service können Ärzte an Online-Fortbildungen teilnehmen und auf diesem Weg CME-Punkte erwerben. Pharmaunternehmen wiederum können ihre Themen und Studienergebnisse inmitten des medizinisch-wissenschaftlichen Kongress-Umfeldes kommunizieren: Mit eigenen Webcasts, Symposien und Themenschwerpunkten auf der Portalseite. Das sorgt für eine gute Reputation und kurbelt die Absatzzahlen an.

Der Kunde als Mittelpunkt aller Marketingstrategien, dieser zentrale Gedanke der Customer Centricity spiegelt die Erwartungshaltung der Digital Native wieder. Healthcare-Entscheider sollten darauf reagieren. Zeitnah.

 

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