Die Aufklärungsbroschüre mit ein paar Stockfotos war gestern. Ein Online-Seminar, Schulungsmaterial, das erklärt, wie Laborwerte zu lesen sind, Rezeptsammlungen oder Unterstützung bei Versicherungsfragen, das sind Themen, die chronisch Erkrankte bewegen und bei denen sie Unterstützung benötigen. Patient-Support-Programme von Pharmaunternehmen können viele Fragen beantworten, die Betroffene und ihre Familienangehörigen nach einer Diagnose haben. „Wo die Aufklärung durch die Behandler:innen endet, setzt Patient Service ein – nicht widersprechend, sondern ergänzend und erweiternd“, sagt Sabine Hengst Head of Strategy & Marketing bei Takeda. Innerhalb der Marketingstrategie des Unternehmens hat Patient Support genauso seinen Platz wie die Kommunikation mit dem medizinischen Fachpersonal oder Disease Awareness gegenüber der breiten Öffentlichkeit.
Patient-Support-Programme sind zum wichtigen Baustein in der Patient Journey geworden. Dahinter steht der Gedanke: Wer gut informiert ist, wird seine Gesundheit besser managen können – und im Zweifelsfall auch eine höhere Therapietreue aufweisen als ein Patient, der nicht umfassend aufgeklärt worden ist. Für Pharmaunternehmen sind solche Services mitunter erfolgsrelevante Faktoren, geht es doch darum, die Patientenbindung zu stärken und sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Das gelingt am besten, indem die Programme nicht „von der Stange“, sondern individuell gestaltet sind, mit verschiedenen Formaten und auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnittenen unterschiedlichen Kanälen (Hier lesen Sie: 5 Tipps für individualisierte Patienten-Support-Programme).
Kurzer, knackiger Content für die Digital Natives
Takeda arbeitet bereits seit 2016 mit Patient-Support-Programmen. Das Unternehmen hat unter anderem den Content Hub www.ced-trotzdem-ich.de und die dazu gehörende CED Forum App ins Leben gerufen. Hier wird Betroffenen der chronisch-entzündlichen Darmerkrankung Wissen vermittelt und mit ganz konkreten Tools, wie etwa einem Toilettenfinder oder einer Lebensmittelampel, der Alltag erleichtert. Auf der Website finden sich auch eine ganze Reihe anderer praktischer Hilfen, etwa eine Auflistung möglicher Ansprechpartner:innen und spezialisierter Behandlungszentren oder Materialien, die die Vorbereitung von Gesprächen mit dem Arzt erleichtern.
„Wichtig ist, die Bedürfnisse der Patient:innen zu verstehen: Was brauchen sie konkret, um mit ihrer Krankheit im Alltag besser umgehen zu können? Für Digital Natives müssen Informationen schnell auffindbar und einfach zugänglich sein – eine kurze Internetsuche sollte rasch zum Ergebnis führen“, erklärt Marketingchefin Sabine Hengst. Kurzer und knackiger Content, ggf. mit visueller Unterstützung, der gut nebenbei konsumierbar und jederzeit verfügbar ist, kommt bei den 15- bis 35-Jährigen gut an. Das ist das Alter, in dem die Erkrankung CED häufig erstmals diagnostiziert wird.
Social Media ermöglicht authentischen Erfahrungsaustausch
Social Media ist ein weiterer wichtiger Bestandteil eines Patient-Support-Programms für Takeda. Auf Facebook und Instagram (@trotzced) geben Betroffene Einblicke in ihren Alltag und wie sie persönlich mit der Erkrankung umgehen. „Dieser authentische Erfahrungsaustausch auf Augenhöhe spielt ebenfalls eine wichtige Rolle – Schlagwort Peer-to-Peer-Education.“
Social Listening gibt ihr und ihrem Team wiederum die nötigen Insights, um die Patient Support Services weiterhin „passgenau auf die Bedürfnisse und Wünsche von Betroffenen zuzuschneiden.“ Auch auf der Website kooperiert das Unternehmen mit CED-Betroffenen, die mit Foto abgebildet sind, und ihre Tipps auf dem Informationsportal teilen. Das weckt Vertrauen und wirkt sympathisch.
Kampagne mit Fokus auf Öffentlichkeitsinformation
Auf diesen Erfahrungen basierend hat Takeda im Herbst eine Kampagne gelauncht, die sich an die breite Öffentlichkeit wendet. Auch das ein Schritt zu mehr Patient Support, damit Erkrankte auf Verständnis bei ihren Mitmenschen stoßen – etwa, wenn sie sich an der Toilette „vordrängeln“ oder plötzlich Termine absagen. Auf der Website www.einzigartig-gastroenterologie.de erzählen Patientinnen und Patienten, wie sie ihr Leben, trotz Diagnose, lebenswert gestalten.
Die Kampagne setzt auf Ads in diversen sozialen Plattformen sowie Google, Printanzeigen, Pressemitteilungen und Plakate im Hamburger und Berliner Nahverkehr. Alle gezeigten Protagonist:innen sind „echt“, das war der Marketingleiterin wichtig, ebenso wie die Themen der Erkrankten, die von Durchfall, Verstopfungen, Übelkeit und Analfisteln handeln. „Die Kampagne soll keine Angst machen, sondern Augen öffnen, aufklären und Akzeptanz fördern.“
Fazit
Patient Support Programme unterstützen Erkrankte individuell und können dabei auch die Öffentlichkeit einbeziehen, um Tabus zu brechen und Verständnis für Betroffene zu wecken. Für Pharmaunternehmen stellen sie einen wichtigen Baustein in der langfristigen Bindung und Betreuung von Patient:innen dar. Durch den engen Austausch mit der Zielgruppe können neue Erkenntnisse gewonnen werden. Diese Daten können in der Produktentwicklung, Marktforschung und anderen geschäftlichen Aktivitäten genutzt werden.
