Health Relations: Frau Tolkmitt, gehen wir gleich in Medias Res: Erinnern Sie sich an einen nicht-perfekten Pitch in Ihrer Karriere?
Katharina Tolkmitt: Oh ja! Wir hatten das Briefing komplett missverstanden und zwei wichtige Punkte übersehen. Dazu hatten wir nicht genügend Zeit in der Vorbereitung. Bei der Präsentation haben wir die Zuhörer zu schnell verloren und mussten viel Energie investieren, sie wieder zurückzuholen. Unser Team war nicht perfekt vorbereitet, die kreativen Ideen gingen in die falsche Richtung. Aber wir waren sehr spontan und flexibel. Wir haben eine Ad-hoc-„Fallbesprechung“ vor Ort aus dem Boden gehoben. Das war gut und hat gezeigt, dass wir es eigentlich können und den Punkt verstehen. Es war ein schrecklicher Tag … Aber wir haben ihn trotzdem erfolgreich beendet und den Auftrag bekommen.
Health Relations: Wie sieht denn für Sie als Agentur ein gutes Briefing aus?
Katharina Tolkmitt: Ideal ist es, wenn das Unternehmen, das zum Pitch einlädt, schon genau sagen kann, was seine Ziele sind, seine Positionierung und Botschaften, mit denen es sich abgrenzen möchte. Wenn wir die medizinischen Studien-Daten kennen, die Herausforderungen, die Kommunikationsanlässe und die Philosophie des Unternehmens. Gut ist es auch zu erfahren, wo wir stehen. Ob der Kunde digital unterwegs sein möchte, was schon gelaufen ist – und natürlich der finanzielle Rahmen, in dem wir denken dürfen. Das klingt selbstverständlich, ist es aber leider nicht immer. Eine gute Agentur zeichnet sich dadurch aus, dass sie die Kundenwünsche antizipieren kann, aber die relevanten Rahmenbedingungen, die sollte man aus einem Briefing mit nach Hause nehmen.
„Man investiert viel Energie und Zeit, um dem Kunden am Ende einen großen Blumenstrauß zu präsentieren, von dem in der Umsetzung – selbst beim Gewinn des Etats – oft nur eine einzelne Blume bleibt.“
Health Relations: Worauf muss eine Agentur bei der Pitch-Vorarbeit achten?
Katharina Tolkmitt: Das Wichtigste ist, erst einmal genau zuzuhören, was der Kunde eigentlich möchte. Um zu erfahren, wie die Situation ist, was die Geschäftsziele sind, was die Herausforderungen. Und wie das Unternehmen sich bzw. sein Produkt im Markt positionierten möchte/sollte. Für uns als Berater gehört neben einem hoffentlich umfangreichen und gut vorbereiteten Briefing auch eine sehr genaue Analyse des Marktes und des Wettbewerbs auf allen Kanälen dazu. Je genauer man hinhört, den Markt analysiert hat, aber auch die Menschen dahinter sieht, desto besser werden die Konzepte. Ein weiterer wichtiger Faktor: Das Pitch-Team optimal zusammensetzen. Hier zählen Expertise, Erfahrung und Engagement!
Health Relations: Wo sind aus Ihrer Sicht die größten Knackpunkte zwischen Pharma und Agentur in einer Pitchsituation?
Katharina Tolkmitt: Die Situation, in der ein Pitch-Konzept erarbeitet wird, ist immer eine künstliche. Man investiert viel Energie und Zeit, um dem Kunden am Ende einen großen Blumenstrauß zu präsentieren, von dem in der Umsetzung – selbst beim Gewinn des Etats – oft nur eine einzelne Blume bleibt.
Gute Erfahrungen haben wir damit gemacht, an der „Probe-Erarbeitung“ einer konkreten Anfrage teilzunehmen oder beispielsweise einen Workshop vor Ort durchzuführen. Hier sieht der Kunde, wie wir in einer „natürlichen“ Situation vorgehen, wie wir denken und Lösungen erarbeiten, nicht nur, wie wir ein vorbereitetes Konzept präsentieren.
„Gute Erfahrungen haben wir damit gemacht, an der „Probe-Erarbeitung“ einer konkreten Anfrage teilzunehmen oder beispielsweise einen Workshop vor Ort durchzuführen.“
Health Relations: Neben der fachlichen Expertise: Wie schwer wiegt der Faktor „Persönlichkeit“ bei einem Pitch?
Katharina Tolkmitt: It’s a people’s business! Also enorm. Was zählt, sind nicht nur Sympathie und Ausstrahlung – immerhin muss man mit dem Gegenüber vielleicht länger und eng zusammenarbeiten. Wichtig ist auch, ob man eine ähnliche Einschätzung zu Dingen wie Kreativität, Risiko und Sicherheit, Relevanz oder Tempo hat. Und nicht zuletzt das sehr persönliche Verständnis für Text und Sprache teilt.
Health Relations: Wann sagen Sie auch mal Nein zum Pitch?
Katharina Tolkmitt: Wenn Kunde, Thema, Budget und Indikation – also ohne Wettbewerbsausschluss – passen, dann sind wir dabei!
INFO: Die inhabergeführte GCI Health Unternehmensberatung für Kommunikation GmbH firmierte bis Mitte 2019 unter dem Namen Hering Schuppener Healthcare. Sie ist Teil der WPP Gruppe und beschäftigt nach eigenen Angaben 35 Mitarbeiter. Unternehmens-Hauptsitz ist Hamburg, ein weiteres Team ist in Düsseldorf positioniert. Katharina Tolkmitt (47) ist seit Gründung in 2001 Teil des Unternehmens. Seit 1. Mai 2019 ist sie Mitglied der Geschäftsführung.
