So performen die Top-20-Pharmafirmen in Social Media

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Content-Qualität und User Engagement bestimmen den Erfolg eines Social-Media-Kanals.  Die Studie „The Social Check-up“ hat die Aktivitäten der Top-20-Pharmafirmen analysiert.

Für die Pharmariesen ist Twitter die Nummer 1Die Pharmaindustrie nutzt Social Media zur Kommunikation mit Ärzten und Patienten. Und lernt dazu. Anfangs ging es noch darum, möglichst viele Follower um sich zu scharen und die eigenen Inhalte breit zu streuen. Heute sind Retweets, Likes und Shares die Währungen.

Zu diesem Fazit kommen Ogilvy Healthworld und PULSAR, die die Social-Media-Aktivitäten 20 führender Pharmaunternehmen untersucht und ihre Ergebnisse im „The Social Check-up 2016“ veröffentlicht haben. Ausgewertet wurden die Aktivitäten auf 57 Social-Network-Profilen, darunter Facebook, Twitter, Youtube und Instagram, in der ersten Jahreshälfte 2016.

Im Schnitt hat jede Pharmafirma rund 76.000 Follower bei Twitter und 168.000 Fans bei Facebook. Bei der Kommunikation ist für die Pharmariesen Twitter die Nummer 1. In einer durchschnittlichen Woche posteten sie 26 Tweets bei Twitter, sieben bei Facebook, vier bei Instagram und ein Youtube-Video.

Jedoch: Wer am meisten postete, erreichte nicht unbedingt das höchste Engagement!

Wer viel postete, erzielte nicht automatisch das höchste Engagement. © The Social Check-up
Novo Nordisk erzielte mit vergleichsweise wenigen Posts ein hohes Engagement. Es ist möglich, dass Paid Social hierbei eine Rolle gespielt hat, so die Studie. © The Social Check-up

Learning 1: Analysieren Sie, welche Posts Engagement auslösen. Entwickeln Sie eine Strategie, die die Zielgruppe dazu anregt, Inhalte zu teilen und zu kommentieren. Am häufigsten thematisierten die Posts in der Studie die jeweiligen Erkrankungen (30 Prozent). Die Zielgruppe interagierte allerdings viel häufiger bei Themen wie Corporate News, CSR, produkt- und kongressbezogenen Inhalten. Paid Social kann helfen, neue relevante Zielgruppen zu erreichen, beispielsweise, wenn Sie die Healthcare-Community stärker fokussieren wollen.

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9 Prozent der Posts waren Videos; sie riefen die höchste Engagement Rate (ER) hervor.  © The Social Check-up 2016

Learning 2: Die Qualität des Contents ist entscheidend für das Engagement.  „Am Ende sind es nicht die Zahl der Retweets und Shares, sondern die Qualität und Relevanz der Posts, die für einen Mehrwert sorgen“, so die Studie. Identifizieren Sie auch bekannte Influencer und interessante Debatten für Ihre Branche und binden Sie sie in Ihre Social-Media-Kommunikation ein! Sie werden mit einem höheren Engagement der Zielgruppe belohnt.

Learning 3: Wählen Sie das Content-Format mit Bedacht. Textposts rufen mit Abstand das geringste Engagement hervor, Videos und Images das stärkste. Unterschätzt werden offenbar GIFs, die vergleichsweise oft geteilt werden, aber noch selten von der Pharmaindustrie eingesetzt werden. Auch bei der Wahl des Fotos können Unternehmen Sympathien gewinnen, wenn Sie persönliche Bilder posten, wie im Beispiel oben von GSK, und keine Stock-Images.

© The Social Check-up 2016
Pharmafirmen posten am häufigsten Links und Bilder, Videos und GIFs sind vergleichsweise selten. © The Social Check-up 2016

Learning 4: Setzen Sie auf eine gute Mischung eigener und kuratierter Inhalte. Eigene Inhalte sind wichtig, aber ebenso curated content: Retweets und Shares interessanter Beiträge. „So zeigen Pharmafirmen, dass sie nicht nur ihre eigenen Corporate Messages in den Markt pushen wollen, sondern, dass sie ein Interesse an und eine echte Leidenschaft für die Themen haben, für die sie stehen“, heißt es in der Studie. Interessant ist also nicht nur, was man selber macht, sondern auch, was andere tun. Bislang dominiert bei den meisten Pharmaunternehmen eigener Content die Social-Media-Kanäle. Jedoch kuratieren Unternehmen wie Bayer und Allergan bereits 25 Prozent bzw. 22 Prozent ihrer Tweets  das ist doppelt so viel wie der Durchschnitt.

Wer mehr Informationen über die Studie haben möchte oder seine Social Media-Präsenz verbessern möchten, kann sich an die Studienautoren wenden: TheSocialCheckup@ogilvy.com; James.Cuthbertson@pulsarplatform.com.

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