Neue Vertriebskonzepte: Der Pharma-Außendienst muss hybrid können

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Dass ein hybrides Kommunikationsmodell die Zukunft des Pharma-Sales ist, steht für Kai Tobien, Managing Director der Careforce-Sanvartis-Holding, außer Frage. Die Herausforderung liegt in der optimalen Customer Journey. Lösungen sind ein Profiling der relevanten Kanäle und ein Außendienst, der diese individuell bedienen kann.

Die Pandemie legte den Fokus in der Außendienstkommunikation auf E-Mail und Web-Call. Nun ist auch der persönliche Besuch in Praxen und Kliniken wieder möglich und verstärkt gewünscht. Der digitale Kontakt wird aber bleiben, das steht für Kai Tobien fest. Zum einen bringe dies der Generationswechsel mit sich. Zum anderen haben Unternehmen wie auch Ärzte und Ärztinnen festgestellt, dass es gar nicht so schwierig ist, über andere Kanäle zu kommunizieren.

Erst digital, dann Multichannel. Jetzt geht es um Individualität

Kai Tobien Careforce-Sanvartis-Holding. © Hans Georg Unrau
Kai Tobien ist Managing Director der Careforce-Sanvartis-Holding.© Hans Georg Unrau

Für den erfahrenen Unternehmer steht die Branche nun vor einer neuen großen Herausforderung: „Es geht um die Individualisierung der Kommunikation, um eine austarierte Customer Journey“, sagt Kai Tobien.

Zukünftig entscheidend sei es, jeden einzelnen Healthcare Professional (HCP) über den Inhalt und Kanal zu erreichen, der für ihn oder sie optimal passend ist. „Man wird nicht mehr alles über alle überstülpen können“, betont der Geschäftsführer des medizinischen Vertriebs- und Kommunikationsdienstleisters.

Für Pharmaunternehmen ist das kein einfaches Unterfangen. Alle Außendienst-Mitarbeitenden auf diesem Weg mitzunehmen und beim Navigieren über unterschiedlichste Kanäle den Überblick zu behalten, stellt selbst große Konzerne vor Herausforderungen.

Der Fokus liegt auf jedem einzelnen Außendienst-Mitarbeitenden

Zum einen braucht es digitale Tools, um die HCP-Journeys aktiv zu begleiten. Zum anderen geht es um den Faktor Mensch. „Wenn der crossmediale Einsatz aller Kanäle Erfolg haben soll, kommt es sehr stark auf jeden einzelnen Außendienst-Kollegen bzw. -Kollegin an“, erklärt Kai Tobien. „Er oder sie muss wissen, was den HCP interessiert, über welches Medium, zu welcher Zeit. Die besten zehn Prozent der Sales-Mitarbeitenden haben schon immer hochindividuell agiert. Aber jetzt geht es darum, alle dahin zu bringen.“

Die hybride Customer Journey – wie soll das gelingen?

Als Geschäftsführer hat sich Kai Tobien mit der Careforce-Sanvartis darauf spezialisiert, schnell zu reagieren und Lösungen zu finden. Zu Beginn der Pandemie waren etwa die Opt-in-Generierung und das HCP-Channel-Profiling von Pharmaunternehmen stark nachgefragte Angebote der Holding.
Dabei befragt das geschulte Personal der Careforce-Sanvartis Ärzte und Ärztinnen in einem telefonischen Gespräch – beispielsweise zu präferierten Kommunikationskanälen, Formaten oder Kontaktzeiten. „Auf Basis dieser Information gelingt es, Zielgruppen noch feiner zu clustern, bevor Pharmaunternehmen ein großes Sales-Team in kostenintensive Vor-Ort-Besuche schicken“, erklärt Kai Tobien die Vorteile des Profiling-Dienstes.

Ganzheitliche Vertriebsunterstützung für Pharmaunternehmen

Auch ihren Vertrieb können Unternehmen an die Careforce-Sanvartis ausgliedern. Speziell geschultes Personal – die sogenannten eReps – übernehmen dann beispielsweise den digitalen und telefonischen Kontakt. Per Video-Call, Webinar oder Mail intensivieren sie den Dialog mit Ärzten und Ärztinnen.

Immer mehr greifen Unternehmen dabei auf eine ganzheitliche Unterstützung zurück. Das heißt: Careforce-Sanvartis stellt das komplette Vertriebsteam kanalübergreifend zur Verfügung. Auf Basis der KPIs des Kunden strickt die Holding das passende Sales-Team. Frequenz, Kanäle, Inhalte werden für den gewünschten Zeitraum festgelegt.

„Die besten zehn Prozent der Sales-Mitarbeitenden haben schon immer hochindividuell agiert. Aber jetzt geht es darum, alle dahin zu bringen.“

Kürzlich unterstützte der Dienstleister ein Healthcare-Unternehmen mit einem Tandem-Team aus 35 Außendienstmitarbeitenden und 18 eReps bei der Markteinführung eines Impfstoffes. „Ein Tandem-Modell – sprich die Aufteilung von digitalem und Face-to-Face-Kontakt auf verschiedene Akteure – ist eine gute Lösung, um vorhandene Fähigkeiten zu nutzen und gewinnbringend miteinander zu vernetzen“, sagt Kai Tobien.

Den Außendienst fit machen – mit einem Hybrid Sales Training

Andere Pharmaunternehmen wiederum setzen auf eine Hybridlösung. Das heißt, dass Vertriebsmitarbeitende alle Kanäle in Personalunion bedienen. Die Holding hat dazu ein eigenes Sales-Netzwerk aufgebaut, das beides kann: Remote und Face-to-Face.

Hinzu kommt ein Trainingsangebot, das Außendienstmitarbeitende von Pharmakunden nutzen können. An der hauseigenen Akademie lernen die Vertriebler alles rund um die Omnichannel-Kommunikation. Dazu zählt etwa die Kompetenz, einen Video-Call aufzusetzen, zu moderieren und sicherzustellen, dass der HCP auch teilnimmt. „Denn ein Link hat eine andere Verbindlichkeit, als wenn man sich in der Praxis begegnet“, sagt Kai Tobien.

Rund 20 Pharmaunternehmen nutzten dieses Angebot während des Lockdowns. Die Careforce-Sanvartis-Akademie machte in dieser Zeit mehr als 1.600 Sales-Mitarbeitende fit für alternative Kanäle.

Mehr als 20 Jahre Erfahrung als medizinisches Callcenter

Von großem Vorteil für die Vertriebs- und Marketingaktivitäten des Pharmadienstleisters ist die langjährige Erfahrung der Sanvartis. „Unsere Mitarbeitenden telefonieren seit mehr als 20 Jahren mit HCPs, machen Webinare und erreichen eine hohe E-Mail-Verbindlichkeit. Sie wissen aus der Erfahrung heraus, was in diesen Kommunikationskanälen zu berücksichtigen ist und sind projekterfahrener als jemand, der dies in Pandemiezeiten schnell erlernen und weitergeben musste“, sagt Kai Tobien.

Mit den Düsseldorfer Agenturen Brandpepper und Medical Consulting Group bringt die Holding zudem medizinische Marketing- und PR-Expertise mit. Pharmaunternehmen können dort etwa ihre Besprechungsunterlagen konzeptionieren und entwerfen lassen sowie medizinisch-wissenschaftlichen Content durch ein eigenes Team an Medical Writern bedienen. Ab Herbst wird die Holding unter einem gemeinsamen Markendach auftreten und die vernetzten Leistungen aus Medical, Marketing und Sales aus einer Hand anbieten.

Komplexe Customer Journeys vereinfachen

Dass die Healthcare-Kommunikation mit der Omnichannel-Entwicklung auch komplexer wird, ist dem Vertriebs- und Marketing-Experten bewusst. „Wenn man einem Mitarbeitenden zumutet, alle Kanäle übergreifend zu managen, dann muss man dies gut und möglichst einfach administrieren“, sagt Kai Tobien.

Digitale Tools können hier Abhilfe schaffen. Die Careforce-Sanvartis hat dazu mit einem Partner ein eigenes Customer-Relationship-Management (CRM) entwickelt. Alle relevanten Informationen in einem CRM sinnvoll zu bündeln, ist für den Vertriebsexperten zwingende Voraussetzung, um individuelle Customer Journeys bedienen zu können.

Fazit: Fit für die kanalübergreifende Ärzte Journey

Corona hat die Healthcare-Kommunikation verändert. Die Zukunft liegt in einer multimedialen Customer Journey, die auf jeden HCP individuell abgestimmt ist. Auf welche Kanäle und Inhalte es ankommt, können Pharmaunternehmen über ein Profiling genau abklopfen. Entscheidend wird sein, den Außendienst in die Lage zu versetzen, alle Kanäle bedürfnisorientiert aufeinander abzustimmen.

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