Pharmaindustrie entdeckt das Radio neu

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Der OTC-Werbemarkt wächst jährlich um zehn Prozent. Der Grund: die steigende Bereitschaft des Verbrauchers zur Selbstmedikation. Das Radio könnte von diesem Trend profitieren.

Über eine Milliarde Euro investierten OTC-Medikamente-Produzenten 2015 in Werbung. Dietmar Kruse, CEO Continental Europe bei Ebiquity, erwartet im laufenden Jahr 2016 sogar noch eine weitere Steigerung von 10 auf 15 Prozent. Diese Entwicklung beruht auch auf dem gesellschaftlichen Paradigmenwechsel: Längst vertraut der Patient nicht mehr nur dem Arzt oder Apotheker, sondern agiert selbstbestimmt im Internet. Er recherchiert und bestellt verschreibungsfreie Medikamente und Präparate online. Die Folge: Der Werbedruck auf die Pharmaproduzenten nimmt zu. Darüber freuen sich digitale, aber auch klassische Kanäle wie TV oder Radio.

TV und Print liegen vorne

Nach wie vor ist es das Fernsehen, das sich über einen Großteil der Werbebudgets von OTC-Produzenten freuen kann. Ein Beispiel: Stada, unter anderem Hersteller des Grippe-Medikaments „Grippostad“, investierte 25.096.448 Euro in TV-Werbung (1.01-31.10.2016, Quelle Ebiquity). Auf Platz zwei folgt Print mit rund 7.221.201 Euro. Digitale Strategien spielen eine untergeordnete Rolle: Auf Platz drei folgt das Medium Radio mit rund 3.990.741 Euro. Der Year to Date Vergleich zeigt: Im gleichen Zeitraum flossen 2015 lediglich 1.591.678 Euro aus dem Werbetopf des Pharma-Unternehmens in Radiospots. Das ist eine Steigerung von rund 150 Prozent.

Diese Tendenz ist allerdings nicht auf die gesamte Pharma-Industrie übertragbar. Betrachten wir das gesamte Spektrum an Marketing-Maßnahmen in diesem Channel, sehen wir: Die Radio-Bruttowerbeausgaben im Pharmabereich 2016 sind bundesweit im Vergleich zu 2015 rückläufig. Das belegen Zahlen des Berater-Unternehmens Ebiquity, die insgesamt 73 der größten nationalen Radiosender erfassen.

Die von Ebiquity ausgewiesenen Radio-Bruttowerbeausgaben belegen, dass diese rückläufig sind. Quelle: Ebiquity
Die von Ebiquity ausgewiesenen Radio-Bruttowerbeausgaben belegen, dass diese rückläufig sind. Quelle: Ebiquity

Dennoch: Es gibt es Ausreißer. Stada zum Beispiel. Oder Bayer Healthcare. Unternehmen mit starken OTC-Brands im Portfolio.

Radio YTD Vergleich 2016 / 2015
Innerhalb des bundesweiten Abwärtstrends im Segment Radiowerbung gibt es Ausreißer, wie zum Beispiel Stada. Quelle: Ebiquity.

Das macht Radio für Healthcare-Entscheider attraktiv

Gerade für OTC-Präparate ist Radio ein interessantes Umfeld für deren Platzierung. Das betrifft vor allem für den Consumer saisonal attraktive Produkte wie Grippemedikamente oder Nahrungsergänzungspräparate. Vor allem für Erkältungsmittel kann ein Radiospot ein Sales Booster sein. Denn: Abhängig von den regionalen Wetterbedingungen lassen sich diese situationsbezogen buchen und aussteuern – was die Werbebotschaft verstärkt. Wer Anfang November, dem klassischen Erkältungsmonat, morgens im Auto im Radio das Geräusch hustender Menschen hört, um dann den Slogan des Medikaments Grippostad zu vernehmen, der dürfte versucht sein, dieses zu kaufen. Die Marke ist im Relevant-Set des Konsumenten verankert.

Radio empfiehlt sich also vor allem für regionale Marketing-Aktivitäten, da:

  • Spots durch das sogenannte Gesundheits-Targeting Spots situations- und ortsbezogen ausgestrahlt werden können
  • mit Audioeffekten (Rascheln von Tüten, das Blubbergeräusch beim Auflösen einer Kopfschmerztablette, Sympathiefaktor der Sprecherstimmen) das Identifikationspotential mit den Produkten steigt.

Eine weitere Marke, die das Radio neu entdeckt, ist Reckitt Benckiser. Das Unternehmen positionierte sein Produkt Dolo Dobendan im TV und Radio und erzielte eine nennenswerte Steigerung der Markenbekanntheit und Abverkäufe.

Fazit: Auch in Zeiten des digitalen Wandels lohnt es sich für Healthcare Marketeers, die klassischen Channel im Blick zu behalten und auf eine Kombination von unterschiedlichen Medien zu setzen. Und dabei den Dinosaurier unter den Werbeträgern, das Radio, miteinzubeziehen.

© Beitragsbild istock.com/on-air

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