Pharma muss umdenken: Vom Produktmarketing zu Corporate-Health

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Bressem, Fleishman Hillard, Corporate Health Kommunikation
Pharmaunternehmen rücken ins Zentrum des Interesses und sehen sich mit Fragen nach Herstellungsprozessen, Wirksamkeit und Verträglichkeit von Therapien etc. konfrontiert. © Canva
Die Anforderungen an die Kommunikation der Healthcare-Industrie sind gestiegen. Patient:innen und andere Stakeholder schauen genauer hin, wollen maximale Transparenz. Reines Produktmarketing greift zu kurz, Themen wie Corporate Responsibility und Patient Centricity müssen integraler Bestandteil des Kommunikationsmix sein. Warum, verrät Julia Bressem von FleishmanHillard in diesem Artikel.

Möglichst breit gestreute Sonderpublikationen mit den neuesten wissenschaftlichen Studiendaten und Produktbotschaften oder Pressemitteilungen mit Kongress-Updates – was sich über lange Zeit in der Healthcare-Kommunikation bewährt hat, muss im aktuellen Kommunikationsmix eines Pharmaunternehmens stärker als je zuvor in einen Gesamtkontext eingebettet werden. Während in der Vergangenheit oft reines Produktmarketing gegenüber Health Care Professionals (HCPs) im Fokus stand, tendieren aktuelle Kommunikationsstrategien zu einem ganzheitlichen Ansatz, der zusätzlich auch die unternehmensweite Vision widerspiegelt und über unterschiedliche Kanäle kommuniziert wird.

Wie die gesamte Gesellschaft befinden sich auch Unternehmen der Pharmaindustrie inmitten des radikalen Wandels, der die Grundlagen des unternehmerischen Handelns neu definiert und Veränderungen erzwingt (vgl. FleishmanHillard Corporate Citizenship Studie 2022). Und die Evolution von reinem Produktmarketing zur Corporate-Health-Kommunikation ist eine Antwort auf die Veränderung der Rolle des Gesundheitswesens innerhalb der Gesellschaft.

Transformation durch COVID-19: Fokus auf Unternehmen

Seit der Pandemie ist der Wunsch von Patient:innen und der Öffentlichkeit nach transparenten und verlässlichen Informationen stark gestiegen. Pharmaunternehmen, die zuvor eher im Hintergrund agierten, rückten ins Zentrum des Interesses und sahen sich mit Fragen nach Herstellungsprozessen, Wirksamkeit und Verträglichkeit von Therapien etc. konfrontiert. Im Kontext der geltenden Regularien wie dem Heilmittelwerbegesetz ist dies kein einfach zu stillendes Bedürfnis. Trotzdem war und ist eine Reaktion der Branche im Zuge ihrer Verantwortung gegenüber der Gesellschaft unerlässlich.

Dieser Wandel erfordert, dass Unternehmen ihre Strategie und damit verbunden die Kommunikation ganzheitlich ausrichten müssen. Themen wie Nachhaltigkeit, ethisches Handeln und soziale Verantwortung werden zu wesentlichen Bewertungskriterien, die sich im Tun der Unternehmen widerspiegeln müssen. Nur so können Vertrauen und damit langfristige Bindungen zu Stakeholdern aufgebaut werden.

Folgen für die Corporate-Health-Kommunikation

In der Corporate-Health-Kommunikation ergibt sich daraus eine breite Palette von Themenfeldern, darunter:

  • Corporate Responsibility: Das Verantwortungsbewusstsein eines Unternehmens spielt im Gesundheitswesen eine relevante Rolle. Sowohl HCPs als auch Patient:innen müssen sich darauf verlassen können, dass Firmen qualitativ hochwertige Produkte anbieten, ethisch handeln sowie einen positiven Beitrag zur Gesundheitsversorgung leisten. Daher engagieren sich viele Unternehmen in Initiativen, die auf die Förderung der öffentlichen Gesundheit abzielen. Dies reicht von Gesundheitskampagnen bis zur Unterstützung von Gesundheitseinrichtungen.
  • Patient Centricity: Unternehmen stellen sicher, dass sie die Bedürfnisse und Präferenzen der Patient:innen sowohl verstehen als auch ernst nehmen und sich in ihrer Kommunikation über die entsprechenden Kanäle direkt an diese Zielgruppen wenden.
  • Diversität und Inklusion: Unternehmen erkennen zunehmend die Bedeutung von Diversität in ihrer Kommunikation. Das gilt nicht nur bei der Auswahl von Studienteilnehmenden, sondern auch für die bildliche Darstellung von Patient:innen sowie die eigene Belegschaft.

Fazit

Die Veränderungen in der Gesellschaft, die durch COVID beschleunigt wurden, betreffen die Beziehung zwischen Unternehmen und HCPs und die Kommunikation mit den Patient:innen. Die gesteigerte Aufmerksamkeit für Gesundheitsfragen zwingt die Industrie dazu, ihre Unternehmenswerte in die Kommunikationsstrategien zu integrieren und Corporate Responsibility sowie Patient Centricity nicht mehr nur als bloße Begriffe, sondern als maßgebliche Erfolgsfaktoren zu betrachten. Sie werden zweifellos auch zukünftig die Art und Weise prägen, wie die Branche mit ihren Stakeholdern und der Gesellschaft insgesamt kommuniziert. Das Produktmarketing wird demnach zwar weiterhin seinen Stellenwert behalten – sollte aber langfristig in einen umfassenderen Kontext gesetzt werden.

Über die Autorin
Julia Bressem ist Head of Healthcare der Kommunikationsberatung FleishmanHillard Germany. Sie verfügt über 15 Jahre Erfahrung in der Gesundheitskommunikation, v. a. in den Bereichen Onkologie, Kardiologie, Neurologie und Medizintechnik. Bressem ist die strategische Ansprechpartnerin für nationale sowie internationale Akteure der Branche.
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