In diesem Interview lesen Sie:
- Warum Print nicht tot ist – und wo digitales Marketing wichtig wird
- Welche Kanäle laut Reichweitenstudie für die einzelnen Zielgruppen relevant sind
- Was das beispielsweise für Produktmanager:innen bedeutet
- Wie ich als Unternehmen First Party Data generiere – und warum das elementar ist
Health Relations: Print is not dead, wenn es um die individuelle Ansprache von Fachgruppen in Healthcare geht. Besagt das auch Ihre Reichweitenstudie?
Sabine Richter: Ja. Nach wie vor ist Print Basismedium für Ärztinnen und Ärzten – und das gilt fachgruppenübergreifend.
Health Relations: Können sich Printmedien also ausruhen – oder erkennen Sie einen Wandel im kommunikativen Verhalten bestimmter oder sogar aller Fachgruppen?
Sabine Richter: Seit Corona ist die intensive Nutzung von Digitalmaßnahmen über alle Arztgruppen noch einmal signifikant angestiegen. Print kann nicht durch Digital substituiert werden, aber ein Verzicht auf Digitalmaßnahmen bedeutet, dass man Anteile von Arztgruppen nicht mehr effektiv erreichen kann.
Health Relations: Wenn wir jetzt in Ihre Studie hineinschauen, welcher Punkt hat Sie selber am meisten überrascht?
Sabine Richter: Es lässt sich eine sehr breite Spanne im Print-Reichweiten-Niveau mit absoluten Top-Titeln, aber auch extremen Low Performern beobachten. Das bedeutet, dass die Chance in der Vergangenheit durchaus groß war, Budget-Mittel in wenig bis kaum genutzte Werbeträger zu leiten. Am wenigsten überrascht hat uns übrigens die Entwicklung der Mediennutzung durch Corona, die unsere Studie sehr gut abbildet. Die Ärzte nutzen mittlerweile eine große Bandbreite von Medien intensiv.
Health Relations: Wie schaut es mit Klassikern der Kommunikation aus: eMail-Marketing und Außendienst. Wie ist es bei den einzelnen Fachgruppen um diese Kanäle bestellt?
Sabine Richter: Berufliche Informationsquellen, die häufig genutzt werden, sind Print und Digital, aber auch der Austausch mit Kollegen und Tagungen und Kongresse, gerade bei neuen Therapie-Optionen. Gut 30 % der Internisten geben an, dass sie E-Mail-Newsletter häufig nutzen, was schon einen hohen Nutzungs-Wert darstellt. Außendienst und Print-Aussendungen werden weniger genannt, sind dennoch unverzichtbare Bausteine im Kommunikationsmix, die man nach Anlass einplanen muss. Die Nutzung unterscheidet sich zwischen den internistischen Fachgruppe kaum.
Health Relations: Social Media und Pharma: Wie und welche Arztgruppen kann ich als Pharmaunternehmen über soziale Kanäle gut erreichen? Welche Gruppen eher gar nicht?
Sabine Richter: Social Media, spezielle Foren und Communitys werden von rund 15 % der Internisten häufig genutzt. Je nach Kommunikationsanlass kann Social eine bedeutende Rolle spielen, gerade wenn dort Multiplikatoren für die Produktbotschaft, hier vor allem bei neuen Therapie-Optionen, erreicht werden.
Health Relations: Es heißt, die Marketingwelt ist aufgrund der Anzahl der Kanäle komplexer geworden. Aber, wie wir Ihrer Reichweitenstudie vielleicht entnehmen können, auch transparenter. Macht das die Kommunikation nicht ein ganzes Stück einfacher?
Sabine Richter: Unsere Studie schafft Transparenz und ermöglicht erstmalig eine mit Marktforschungs-Daten abgesicherte Werbemittel-Investition. Die Kommunikation wird damit für unsere Kunden nicht einfacher, sondern effizienter. Und das nachweislich bis zu einem vierstelligen Prozentbereich. Mit anderen Worten: deutlich mehr Media-Leistung für gleiches Budget.
„Fest steht, dass eine Strategie, die alles auf Digital setzt, nicht den Empfehlungserfolg erzielen wird, der über einen ausgewogenen Media-Mix generiert werden kann.“
Health Relations: Was bedeutet das beispielsweise für Produktmanager:innen in Pharmaunternehmen? Wie sollten sie heutzutage strategisch vorgehen, wenn sie ein neues Produkt in der Ärzteschaft kommunizieren möchten?
Sabine Richter: Am Anfang steht die Analyse der Mediennutzung der fokussierten Arzt-Zielgruppen. Die Pharmaindustrie ist gut beraten, sich genau diesen Kommunikationsmix anzuschauen, um die Budget-Mittel in die passenden, also häufig genutzten Kanäle, zu allokieren. Ansonsten besteht die Gefahr, wichtige Zielgruppenpotentiale nicht oder nur ineffizient zu erreichen. Fest steht, dass eine Strategie, die alles auf Digital setzt, nicht den Empfehlungserfolg erzielen wird, der über einen ausgewogenen Media-Mix generiert werden kann. Ein Verzicht auf Digital-Maßnahmen wiederum trägt nicht dem geänderten Medien-Nutzungsverhalten der Internisten Rechnung. Wear out-Effekte und Verluste ganzer Arzt-Potentiale bei den unter 40-Jährigen wären die Folgen. Eine sehr gute Datenlage bei der Entscheidungsfindung ist für diese außerordentlich wichtige Weichenstellung unabdingbar.
Health Relations: Das Ganze ist datenabhängig. Cookies und Co aber gehören der Vergangenheit an. Was, wenn ich als Unternehmen nicht genug First Party Data generiere?
Sabine Richter: Es muss mir als Unternehmen gelingen, First Party Data zu generieren, dazu ist der Cookie perspektivisch nicht mehr das Mittel der Wahl. Das heißt, ich muss als Unternehmen Mehrwerte bereitstellen, die ein individuelles Nutzererlebnis bieten. Konkret bedeutet das, ich muss Mehrwerte – individualisiert – anbieten, die dem Nutzer zum Beispiel Zeit ersparen, das kann kuratierter Content sein oder aber ausschließlich Inhalte für die jeweiligen Interessen. Um das bieten zu können, muss sich der Kunde registrieren und mehr Daten in diesem Prozess abgeben, um das Fehlen über Cookie generierter Infos zu kompensieren. Dazu sollte das Unternehmen Services anbieten, die vom Nutzer auf seine Bedürfnisse konfiguriert werden können. Über diese Konfiguration sammelt das Unternehmen dann relevante Infos über Ihre Zielgruppe und kann das Angebot individualisiert optimieren. Ein Mehrwert für beide Seiten, die Beziehung muss gepflegt werden.
Health Relations: Kurz: DAS eine Rezept für eine zielgruppenbezogene Kommunikation gibt es nicht mehr, oder? Gibt es dennoch Faustregeln, die in der Kommunikation helfen?
Sabine Richter: Analyse first. Kein „haben wir schon immer so gemacht“, aber auch keinem Hype oder keiner Mode nachrennen. Information ist alles.
