Wartezimmer-TV. Warum Pharma hier punkten kann

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Längere Wartezeiten sind oftmals unvermeidlich im Praxisalltag. Wartezimmer-TV ist eine Möglichkeit, diese Zeit für den Patienten angenehmer und informativer zu gestalten. Für Pharma ist es eine Chance, sich als starker Partner für den Arzt zu positionieren.

Störendes oder sinnstiftendes Element in der Praxis: Wartezimmer-TV gilt nach wie vor als umstritten in der Branche. Dabei zeigen bereits frühe Studien, dass Patienten durchaus positiv auf die Mischung aus Unterhaltungs- und Informationsprogramm reagieren. Teilweise wird dem Bildschirm sogar eine beruhigende Wirkung auf den Patienten zugeschrieben.

Gezeigt wird eine Mischung aus Service-Inhalten wie Ernährungs- und Fitness-Tipps, Werbung für OTC-Präparate und Informationsfilme über Therapien oder ärztliche Zusatzleistungen. Der Mix macht’s. Das sagt auch Prof. Dr. Dr. Frank Elste, Professor für Steuerrecht im Gesundheitswesen im Studiengang BWL-Gesundheitsmanagement an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg. „TV im Wartezimmer ist auf der einen Seite Unterhaltung. Auf der anderen Seite hilft es bei der Patientenaufklärung. Und ergänzend dazu ist es ein Verkaufsmedium für Zusatzleistungen in der Praxis. Patienten können dadurch aktiv eine Leistung nachfragen und der Arzt muss nicht selber auf die Patienten zugehen. Gerade in Bezug auf das Vertrauensverhältnis ist das von Vorteil.“ Elste kennt sich aus in der Healthcare Branche. Er ist seit rund 30 Jahren als Berater für Krankenhäuser, Arztpraxen sowie für die pharmazeutische und Medizinprodukte-Industrie tätig, unter anderem mit Schwerpunkt Strategisches Marketing.

„Es muss immer eine gesunde Mischung zwischen Information im Sinne von Aufklärung und einer subtilen Werbung geben. Patienten wollen aufgeklärt und nicht belehrt werden.“ Prof. Dr. Dr. Frank ElsteKlingt alles wunderbar. Dennoch ist Wartezimmer-TV mehr Ausnahme als Regel. „Durchgesetzt hat es sich eher noch nicht. Aufgrund der vielen Kommunikations- und Informationskanäle in unserer heutigen Zeit ist es eine Ergänzung im Wartezimmer. Die Arztpraxen sehen auch nicht immer einen konkreten Nutzen darin.“ Eine Zurückhaltung, die Elste nur bedingt nachvollziehen kann. „In manchen Fällen kann Wartezimmer-TV auch stören. Daher wird jede Praxis genau abwägen, ob sich die Investition lohnt. Ich halte die Zurückhaltung für unbegründet, da es durchaus Vorteile für die Ärzte und für Patienten gibt.“

Gerade für Pharma ist Wartezimmer-TV eine durchaus spannende Option, die Beziehung zum Arzt nachhaltig zu festigen. Indem sie den Content bereitstellen, das TV-Programm sponsern und Forschungsgsziele oder Therapie-Angebote zusammen mit dem Arzt kommunizieren. Interessant ist dieses Modell auch in Zahnarztpraxen: Hier können Dental-Produkte und Techniken dem Patienten vorgestellt und ihn ihrer Wirkungsweise erläutert werden. Eine ideale Grundlage für ein darauf folgendes Beratungsgespräch. Allerdings, so Elste, darf die Werbung nicht überwiegen. „Es muss immer eine gesunde Mischung zwischen Information im Sinne von Aufklärung und einer subtilen Werbung geben. Zu viel Werbung ist schlecht, da man unglaubwürdig wird. Patienten wollen aufgeklärt und nicht belehrt werden.“

Ein schmaler Grad also, sowohl was die Qualität der ausgespielten Inhalte als auch den moralischen Faktor angeht. Elste betont daher besonders die Signifikanz von Transparenz. „Wenn das Sponsoring als solches für den Betrachter klar erkennbar ist, halte ich diese Form der Werbung für vertretbar. Es kommt also auf die Transparenz an. Ich rate meinen Kollegen von einem gesponserten Medium ab, falls die erwähnte Transparenz nicht gegeben ist.“

Klare Worte, die zeigen: Wartezimmer-TV kann für Pharma ein attraktives Tool darstellen, um sich auf dem Markt als starker Partner für den Arzt zu positionieren. Aber wie so oft zählen hier Qualität und eine gute Strategie. Nur so macht die Sache Sinn. Oder, um es mit Elstes Worten zu sagen: „Es kommt also nicht darauf an, ob ein TV im Wartezimmer steht, sondern welche Inhalte dort erscheinen.“

Beitragsbild: © istock.com/justnartist

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