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Carsten Brandt berät als Geschäftsführer der Agentur Freunde der Klarheit nicht nur die VITA Zahnfabrik, sondern kann zum Thema Generationenwechsel eigene Erfahrungen beisteuern. Wir sprachen mit ihm über Veränderungsprozesse in deutschen Traditionsunternehmen der Healthcare-Branche.

Carsten Brandt und Christoph Laeis sind zwar nicht verwandt, haben aber trotzdem einen Generationenwechsel vollzogen: Vor elf Jahren übernahm Brandt die Geschäfte vom Gründer, und aus dem Studio Laeis wurden die Freunde der Klarheit. Diese Erfahrung kommt ihm bei der Begleitung mittelständischer Familienunternehmen der deutschen Healthcare-Branche zugute.

Health Relations: Inwiefern nützt Ihnen Ihre eigene Erfahrung mit einem Generationenwechsel bei der Betreuung Ihrer Kunden?

Der Senior muss lernen, sich zurückzunehmen, während der Junior lernen muss, mehr nach vorne zu gehenCarsten Brandt: Als ehemaliger Teamleiter habe ich die Agentur von Christoph Laeis übernommen, der sich vor gut elf Jahren aus Altersgründen zurückgezogen hat – wir haben also selbst einen Generationenwechsel vollzogen. So kann ich auch für unsere Kunden, viele B2B-Mittelständler, gut einschätzen, was so ein Wechsel bedeutet. Zunächst ist es wichtig, dass Senior und Junior Hand in Hand arbeiten, gemeinsam auftreten und mit klaren Zielen einen smarten Übergang schaffen.

Der Senior muss lernen, sich zurückzunehmen, während der Junior lernen muss, mehr nach vorne zu gehen und seine eigenen Vorstellungen umzusetzen. So haben wir es bei VITA und den anderen Unternehmen, die wir kennen, erlebt. Unser Vorteil ist eben, dass wir diesen Prozess selbst vollzogen haben. Das schafft zusätzliches Vertrauen.

Health Relations: Wie ging der Generationenwechsel bei der VITA Zahnfabrik vonstatten?

Carsten Brandt: In unserer langen Zusammenarbeit hat sich der Generationenwechsel bei VITA über mehrere Jahre angekündigt. Herr Rauter Junior ist mittlerweile Teil der Geschäftsführung – da gab es natürlich entsprechende Gespräche über die Zukunft. Auch darüber, wie man sich als alteingesessenes deutsches Traditionsunternehmen im Zeitalter der Digitalisierung behaupten und abheben kann. Was sich in den letzten Jahren digital entwickelt hat, erfordert eine andere Begleitung des Kunden. Die Kommunikation ist komplexer und gleichzeitig schneller geworden – eine ganzheitliche, medienübergreifende Strategie ist gefragt.

Health Relations: Welche anderen Modernisierungsprozesse wurden mit dem Generationenwechsel bei der VITA Zahnfabrik vollzogen?

Carsten Brandt: Bei VITA wurde ein Brandingprozess angestoßen: Wie differenziert man sich noch stärker von seinen Mitbewerbern? Ein Dreh- und Angelpunkt für VITA ist ihre Farbkompetenz. VITA hat schon vor Jahrzehnten den internationalen Standard für die Zahnfarbmessung gesetzt. Die Farbskalen classical und 3D-MASTER sowie das digitale Messgerät Easyshade sind in etlichen Zahnarztpraxen vorhanden. Hinzukommt, dass der Trend der Individualisierung auch vor der Dentalbranche nicht Halt macht – so ist Zahnfarbe auch immer ein persönliches Merkmal. Es entstand das Konzept, statt bloßer Produktdarstellungen mehr Menschen ins Bild zu holen: individuelle Typen mit ihrem individuellen Zahnfarbwert und ihrer persönlichen Handschrift. Zur letzten IDS haben wir dies als komplette Crossmedia-Kampagne realisiert. VITA hat auf Basis dessen den Fotowettbewerb ins Leben gerufen und den Brandingprozess weiter verfolgt.

Bis sich ein Healthcare-Kunde für einen strategischen Partner entschieden hat, kann es schon mal länger dauern – allerdings hat diese Beziehung meist auch lange Bestand.

Health Relations: Wie sehen Ihre Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Healthcare-Kunden aus?

Carsten Brandt: Grundsätzlich lässt sich in der Healthcare-Branche beobachten, dass die Bereitschaft, strategische Unterstützung von außen dazuzuholen, groß ist. Kunden aus dem Healthcare-Bereich wünschen eine enge Begleitung – sie wollen stark in den Kreationsprozess eingebunden werden. Generell nehmen wir ein hohes Sicherheitsbedürfnis wahr – schließlich geht es um sensible Produkte und komplexe Zusammenhänge rund um die Gesundheit. Dabei spielt es nicht nur eine große Rolle, sich akribisch mit der Unternehmensidentität und den Produkten des Kunden auseinanderzusetzen, sondern auch, ob die persönliche Chemie stimmt und man Vertrauen zueinander hat. Bis sich ein Healthcare-Kunde für einen strategischen Partner entschieden hat, kann es schon mal länger dauern – allerdings hat diese Beziehung meist auch lange Bestand.

Gerade bei Unternehmen aus der Healthcare-Branche ist Fingerspitzengefühl gefragt.

Health Relations: Welche Besonderheiten sind bei Familienunternehmen in der Healthcare-Branche zu berücksichtigen?

Carsten Brandt: Wir arbeiten mit vielen Familienunternehmen zusammen. Wenn es Verwandte sind, die den Generationenwechsel vollziehen, ist der Prozess oft noch vielschichtiger. Für uns als Dienstleister ist es wichtig, in Gesprächen immer beide Seiten zu sehen. Gerade bei Unternehmen aus der Healthcare-Branche ist Fingerspitzengefühl gefragt. Sie wissen um die Notwendigkeit, die Tradition in die Jetztzeit zu übertragen und wünschen sich einen strategischen Partner, der ihre Herkunft und Bedürfnisse versteht, somit den Wandel zum Unternehmen passend und behutsam gestaltet. Bei mittelständischen Familienunternehmen treffen wir dabei meist auch direkt auf den Inhaber bzw. die Geschäftsführung. Für die zielgerichtete Kommunikation ist es oft ein großer Vorteil, die endgültigen Entscheider direkt mit am Tisch zu haben.

Experte in Sachen Generationenwechsel in Healthcare-Unternehmen: Carsten BrandtCarsten Brandt ist seit 2006 Inhaber und Geschäftsführer der Freunde der Klarheit. Sie sind strategischer und gestalterischer Partner für Unternehmen aus der Medizintechnik, Dental- und Pharmaindustrie.


Bilder im Beitrag: © Freunde der Klarheit
Titelbild: © iStock.com/FrancescoCorticchia

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Veröffentlicht von Sonja Eckmann

Ist seit 15 Jahren in den Digitalen Medien zuhause und berichtet für Health Relations über Marketing- und Recruiting-Trends.

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