Influencer Marketing bei MSD: „Wir gehen dorthin, wo die Community ist“

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Influencer Marketing
© Antonio_Diaz, Getty Images / Canva
Insbesondere bei Publikumskampagnen setzt MSD auf die Zusammenarbeit mit Influencer:innen. Franziska Wöcherl, Senior Communication Specialist, und Charlotte Gerling, Senior Specialist Corporate Communications, erklären im Interview, wie sie geeignete Personen identifizieren – und eine HWG-konforme Kommunikation sicherstellen.

In diesem Beitrag lesen Sie,

  • zu welchen Themen MSD Influencer:innen ins Boot holt,
  • wie sich HWG und Kreativität unter einen Hut bringen lassen
  • und wie das Unternehmen den Erfolg seiner Kampagnen misst.

Health Relations: Vor kurzem haben Sie einen Brunch mit 25 Influencerinnen und Redakteurinnen zum Thema HPV und Krebsvorsorge gestartet: Was war das Ziel des Events?

Franziska Wöcherl: Den Brunch haben wir gemeinsam mit der Zeitschrift „freundin“ veranstaltet. Die teilnehmenden Influencerinnen und Redakteurinnen waren allesamt Mütter oder Frauen, die sich für Gesundheits- und Familienthemen interessieren. Ziel war zum einen, Awareness für HPV zu schaffen und eine Berichterstattung zu erreichen, ob in den sozialen oder klassischen Medien. Zum anderen wollten wir einen Erfahrungsaustausch unter den Teilnehmerinnen anstoßen und Gespräche über das tabuisierte Thema ermöglichen. Events wie dieses haben wir im letzten Jahr mehrmals umgesetzt: Es handelt sich immer um Veranstaltungen in einem kleinen, intimen Rahmen, mit einem breitgefächerten Panel und einer fachlichen Expertin bzw. einem Experten.

Health Relations: Welche Ergebnisse haben Sie sich erhofft und sind sie eingetreten?

Franziska Wöcherl: Wir haben natürlich mit Veröffentlichungen gerechnet, aber die Anzahl und Qualität der Beiträge haben unsere Erwartungen übertroffen. Insgesamt konnten wir über das Event eine sehr gute Reichweite generieren. Jede einzelne der Teilnehmerinnen hat auf Instagram berichtet oder etwas über die Veranstaltung auf TikTok veröffentlicht, oft auch mit weiterführenden Informationen dazu.

Charlotte Gerling: Und das, obwohl wir ohne Verpflichtung zur Veröffentlichung eingeladen hatten. Es war erst mal nur eine Infoveranstaltung mit einem Arzt, der Fragen beantwortet hat. Die Teilnehmerinnen konnten in diesem geschützten Rahmen Fragen stellen zu HPV und Krebsvorsorge. So ist eine sehr gute und offene Diskussion entstanden, die für uns spannende Insights gebracht hat. Wir haben viel darüber erfahren, was die Frauen bewegt. Was sie für sich selbst, ihre Familie und ihre Community oder Zielgruppe als relevant erachten.

„Influencer Marketing eignet sich besonders gut, um sensible Themen zu adressieren.“

Health Relations: Zu welchen Themen holen Sie bei MSD Influencer:innen ins Boot?

Charlotte Gerling, Senior Specialist Corporate Communications bei MSD
Charlotte Gerling, Senior Specialist Corporate Communications bei MSD ©MSD

Charlotte Gerling: Vor allem bei Awareness- und Aufklärungskampagnen, die eine Relevanz für die Öffentlichkeit haben und sich um Themen drehen, über die man HWG-konform sprechen kann. Das sind die zwei wichtigsten Kriterien. Zum Beispiel setzen wir beim Thema HIV auf Influencer:innen oder arbeiten im Bereich der Onkologie mit unserer Kampagne „Mein Zweites Erstes Mal“ mit Krebsbetroffenen. Influencer Marketing eignet sich besonders gut, um sensible Themen zu adressieren.

Health Relations: Wie wichtig ist Influencer Marketing in Ihrem Kommunikationsmix – und nutzen Sie es nur in der patientengerichteten oder auch in der Arztkommunikation?

Franziska Wöcherl: Influencer Marketing ist ein wichtiger Bereich für uns bei den Publikumskampagnen. Es handelt sich um eine sehr authentische Form der Kommunikation, bei der die Influencer:innen auf Augenhöhe mit der Zielgruppe sprechen. Wir sehen das auch in den Reaktionen: In der Regel stoßen die Kampagnen auf durchweg positives Feedback. Bei sensiblen Themen wie Impfungen ist das nicht selbstverständlich. Gezielt über Social Media auch medizinische Influencer:innen anzusprechen, das machen wir derzeit noch nicht.

„Wir gehen dorthin, wo die Community ist.“

Health Relations: Welche Social-Media-Plattformen nutzen Sie bevorzugt für Ihre Influencer-Marketing-Kampagnen und warum?

Franziska Wöcherl: Am wichtigsten sind für uns derzeit Instagram, TikTok und Snapchat. Wir gehen dorthin, wo die Community ist.

Health Relations: Wie wählen Sie Influencer:innen für Kooperationen aus?

Franziska Wöcherl, Senior Communication Specialist bei MSD
Franziska Wöcherl, Senior Communication Specialist bei MSD

Franziska Wöcherl: Sie müssen zur Strategie der Kampagne passen, die richtige Community ansprechen und sollten einen Bezug zum medizinischen Thema haben. Wir gucken uns die Personen und ihren Content im Vorhinein sehr genau an, sodass sie zu den Werten von MSD passen. Damit die Kommunikation HWG-konform abläuft, gibt es natürlich einige Regeln zu beachten. Uns ist wichtig, das im Vorfeld genau zu erklären und sicherzustellen, dass das für die Influencer:innen passt. Wenn wir einen Influencer-Pool aufbauen, wollen wir außerdem eine diverse Zusammensetzung haben und eine breite Bevölkerung ansprechen. Im Impfbereich etwa arbeiten wir dafür mit einer sehr versierten Agentur zusammen, die gute Kontakte hat.

Charlotte Gerling: In anderen Fällen treffen wir die Auswahl händisch, zum Beispiel bei unserer Kampagne „mein Zweites Erstes Mal“. Da haben wir uns auch im eigenen Umfeld umgeschaut und zum Beispiel mit einer Kollegin zusammengearbeitet, die selbst Krebsbetroffene und auf Instagram aktiv ist. Sie wiederum konnte uns Kontakte aus der Community vermitteln. Wir sind darauf angewiesen, dass die Menschen bereit sind, über ihre Erkrankung zu sprechen, dieses persönliche Thema öffentlich zu machen und mit der vielen Aufmerksamkeit umzugehen. Solche Kontakte ergeben sich übrigens auch auf Events wie dem Brunch.

Franziska Wöcherl: Letztes Jahr waren wir zu verschiedenen Themen so aktiv, dass wir sogar proaktive Anfragen von Influencer:innen bekommen haben. Das freut uns natürlich sehr.

Health Relations: Wie stellen Sie in der Zusammenarbeit mit Influencer:innen eine HWG-konforme Kommunikation sicher?

Franziska Wöcherl: Dafür haben wir feste Prozesse etabliert, die wir penibel einhalten. Wir sensibilisieren und briefen die Influencer:innen im Vorfeld zum HWG. Außerdem prüft bei uns ein Team jeglichen Content, wir geben alles frei, gerade die medizinischen Parts. Wir sind verpflichtet, zu überprüfen, ob die medizinischen Inhalte korrekt sind. Gleichzeitig achten wir darauf, den Influencer:innen größtmöglichen kreativen Freiraum zu lassen. Sie kennen schließlich ihre Community und wissen, was dort funktioniert.

Health Relations: Kommt es in diesem Spannungsfeld zwischen HWG-Konformität und Kreativität manchmal zu Reibungen?

Franziska Wöcherl: Ja, durchaus. Unserer Erfahrung nach hilft es dann, ins Gespräch zu gehen und die Hintergründe zu erläutern, wieso Änderungen an medizinischen Aussagen nötig sind. Das wird dann in aller Regel auch verstanden und akzeptiert.

Health Relations: Wie messen Sie den Erfolg von Influencer-Kampagnen bzw. Kooperationen?

Franziska Wöcherl: Wir setzen uns im Vorfeld eine Zielgröße zur Frage, was wir erreichen wollen: Mal ist das eine bestimmte Reichweite für eine Awareness-Kampagne, mal zielen wir eher auf eine hohe Engagement-Rate, also etwa eine rege Diskussion und viele Kommentare. Auch das Sentiment spielt eine Rolle, also die Frage, wie diskutiert wurde, wie die Community ein Thema aufgenommen hat. Unsere Agentur bekommt die Insights und stellt uns Reportings zusammen. Wir versuchen, daraus zu lernen und zu erkennen, was gut funktioniert.

Charlotte Gerling: Wichtig sind auch Benchmarks – wie laufen unsere Kampagnen im Vergleich zu denen anderer Organisationen oder von Mitbewerbern? Wir hatten etwa einige sehr erfolgreiche Kampagnen zum Welt-Aids-Tag, die aufgeklärt und Awareness geschaffen haben. Die involvierten Influencer:innen fanden das Thema selbst so wichtig, dass sie länger und mehr darüber gesprochen haben als geplant. Da haben wir sehen können, dass die Engagement-Rate im Gegensatz zu unseren Benchmarks extrem hoch war. Das war natürlich sehr positiv.

„Wir wollen eine Balance schaffen zwischen breiter Medienrelevanz und zielgerichteter Kommunikation mit den Betroffenen.“

Health Relations: Wie wird sich das Influencer Marketing bei MSD weiterentwickeln?

Franziska Wöcherl: Unser Fokus in 2024 ist, noch stärker mit Betroffenen zu arbeiten. Wenn man einer Erkrankung ein Gesicht gibt, erzeugt das besondere Resonanz. Ihre Betroffenen machen ein Thema wie HPV greifbar und emotional. So ermöglicht es uns Influencer Marketing, glaubhaft Botschaften zu vermitteln. Ein gutes Beispiel ist der Welt-HPV-Tag im vergangenen Jahr. Da haben wir die Erfahrung gemacht, dass, wenn wir mit bekannten Persönlichkeiten arbeiten, die Wirkung über Social Media hinaus und in die Medienarbeit hineingeht. Auch Medien beginnen dann zu berichten und das Thema aufzugreifen.

Charlotte Gerling: Wichtig dafür ist, dass wir eine gute Mischung hinbekommen aus relevanten, größeren Accounts mit entsprechend hoher Reichweite und kleineren Accounts, die dafür sehr spitz die Zielgruppe treffen. So schaffen wir eine gute Balance zwischen breiter Medienrelevanz und einer möglichst zielgerichteten Kommunikation mit Betroffenen.

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