Im Jahr 2023 hat generative KI gezeigt, was sie kann. Für diejenigen, die sich schon seit Jahren mit dieser Technologie beschäftigen, war es der Startschuss in eine neue Ära. Für alle anderen fühlte es sich oft an wie in einem Science-Fiction-Film. 2024 geht die Reise weiter, mit allen Vor- und Nachteilen. Denn so begeisternd ihre Möglichkeiten sind, Künstliche Intelligenz hat auch eine Menge Risiken im Gepäck. Bilder können leicht manipuliert, Stimmen geklont werden und Large Language Models wie ChatGPT liefern nicht immer fehlerfreie Ergebnisse. Das kann u.a. die Glaubwürdigkeit von Gesundheitsinformationen und Pharma-Marken im Internet gefährden.
1. Fake News: Reingehen, wo es weh tut
Fake News bleiben auch 2024 ein Thema. Im Kampf gegen medizinische Fehlinformationen können Pharmaunternehmen eine wichtige Rolle spielen, indem sie ihre Rolle als Informationsgeber annehmen. Dadurch können sie die Reputation der Branche steigern. Das bedeutet aber auch, dorthin zu gehen, wo es weh tut. In die sozialen Netzwerke, die ja meist Keimzelle und Katalysator von Fake News sind. In den digitalen Weiten dürfte der Bedarf an wissenschaftlichen, qualifizierten und verständlichen Gesundheitsinformationen auch in Zukunft hoch sein. Digitalstrategieberater Thomas Knüwer zum Beispiel hat in seiner Trend-Jahresprognose bereits eines der großen Fake-News-Themen identifiziert. „CRISPR wird Schwurblers Liebling“, schreibt er. Gesundheitsmarken sind mehr denn je gefordert, Forschung und Entwicklung anschaulich zu erklären. Die Tatsache, dass ein Großteil der Branche ihre Furcht vor Social-Media-Kommunikation verloren hat, könnte dabei helfen.
2. Messenger-Marketing: Entdecke die Möglichkeiten
Instant Messaging, also digitale Kommunikation in Echtzeit, wird auch für HCPs immer relevanter. Die Zeit ist knapp, die Kommunikation darf gerne schnell und präzise sein. Einige Messenger wie WhatsApp aber eignen sich ob der Datenschutzvorgaben bedingt bis gar nicht für die Kommunikation von sensiblen Gesundheitsdaten. Hier sind DSGVO-konforme Lösungen wie TI Messenger gefragt. Ein Angebot der gematik wird demnächst an den Start gehen. Messenger können aber nicht nur die Kommunikation mit Patient:innen und mit Kolleg:innen erleichtern, sondern auch die zwischen Pharmaunternehmen und Ärzt:innen. Beispielsweise, um Informationen über medizinische Fortbildungen zu verbreiten. 2024 wird die Pharma-Branche das Potenzial von Messenger-Marketing entdecken – und damit beginnen, diese auszuloten.
3. KI: effizienter, besser, personalisierter kommunizieren
Die generative KI ermöglicht ein besseres Targeting von Zielgruppen, Stichwort Hyper-Personalization. Ärzte und Ärztinnen erhalten genau die Informationen, die sie zu einem bestimmten Zeitpunkt benötigen. Voraussetzung dafür sind u.a. Kooperationen mit Tech-Unternehmen wie Google. Neue Optionen für die personalisierte Zielgruppenansprache werden das Pharmamarketing 2024 stark beeinflussen. Auch das SEO-Geschäft wird sich stark verändern. Der Begriff „AI Engine Optimization“ wird in Zukunft häufiger auftauchen. AI-Tools werden genutzt, um Inhalte für Suchmaschinen zu optimieren, die wiederum AI nutzen. Dies betrifft zwar hauptsächlich den OTC-Bereich, aber kein Pharmaunternehmen wird darum herumkommen. KI verändert fast jeden Bereich im Marketing. Den Menschen ersetzen kann sie nicht. Er muss KI verstehen und anwenden können. Denn am Ende ist auch diese Technologie nur dann mehrwertstiftend, wenn der Mensch sie entsprechend einsetzt.
4. Omnichannel & Personalisierung: Alle Kanäle, nicht viele!
Lange sprach man im Pharmamarketing von Multichannel. Lieber die relevanten Kanäle bespielen und sich nicht verzetteln, das war die Idee dahinter. In Zeiten von Customer Centricity und maximaler Personalisierung von Inhalten für eine zunehmend fragmentierte Zielgruppe aber lohnt es sich, alle Kanäle im Blick zu behalten. Auch neue, wie zum Beispiel den Meta-Twitter-Klon Threads, der sich in den kommenden Wochen sicherlich noch spannend entwickeln wird. Um wirklich alle Kanäle mit entsprechendem Content bespielen zu können, braucht es wiederum KI. Wie die genau helfen kann, daran werden Omnichannel-Strategen, Data Analysts und Tech-Abteilungen 2024 kräftig weiter tüfteln.
5. Content is King. Die Queen ist die Interaktion
Die Aufbereitung der Ergebnisse von Suchmaschinen (SERP) wird sich durch KI-gesteuerte Large Language Models (LLMs) weiter verändern. Suchresultate werden vermehrt als Fließtext und nicht mehr als Ansammlung von Links angezeigt. Es könnte sogar sein, dass Fragen in naher Zukunft direkt an LLMs wie ChatGPT gestellt werden, anstatt an Google. Wie lockt man die Nutzer auf die eigene Plattform, wenn die Frage bereits in einem Text beantwortet wurde? Mit gutem Content, der für Suchmaschinen optimiert, also AI Engine optimized ist. Qualitativ hochwertiger Content ist und bleibt wichtig. Doch es geht noch weiter, mit interaktivem Content, der die Zielgruppe bindet. Mit Fortbildungsangeboten, Umfragen und Gamification-Lösungen. Im Idealfall ist der Content personalisiert und wird über den bevorzugten Kanal der Zielperson ausgespielt. Im Idealfall fließt alles zusammen.
Fazit
2024 bestimmt KI das Pharmamarketing, und das auf vielen Ebenen. Die Auflösung von Silos, die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und Kooperationen mit Tech-Unternehmen sind in diesem Kontext weiterhin treibende Kraft und Voraussetzung für eine zielgruppenorientierte Rx-Kommunikation. Die gestaltet sich zunehmend fragmentierter, Marketingmaßnahmen werden immer effizienter. Eine Herausforderung wird sein, bei all dem die Kreation nicht zu vernachlässigen. KI kann sie befeuern – oder begraben. Auf jeden Fall wird nicht jeder AI-Hype halten, was er verspricht. Dranbleiben und Ruhe bewahren, könnte das passende Mantra für dieses Jahr sein.
