Es ist nicht mehr zu leugnen – Amazon ist heute schon ein wichtiger Akteur im Gesundheitsmarkt und gewinnt immer mehr an Bedeutung. Der Konzern hat es geschafft und sich in Deutschland zur bevorzugten Einkaufsplattform für über 80 Prozent der Online-Shopper:innen entwickelt. Bereits ein Drittel aller Online-OTC-Verkäufe laufen über die Plattform – und das bei einem nicht abreißen wollenden Trend zu Online-Einkäufen, der auch vor Medikamenten nicht Halt macht. Bereits im Jahr 2020 hatte der Digitalverbands Bitkom die Ergebnisse einer repräsentativen Befragung veröffentlicht, die belegte, mehr als jeder Zweite Medikamente inzwischen online kauft. Mit der Einführung des e-Rezepts seit Januar 2022 ist die Attraktivität des Online-Medikamenten-Versands nun noch gestiegen.
Amazon folgt einem Wachstumsmodell, bei dem eine breite Produktauswahl zu niedrigeren Preisen führt, was das Kundenerlebnis verbessert. Das Konzept geht auf und ruft Konkurrenz auf den Plan. Unternehmen wie Phoenix und Noventi haben zum Beispiel die Plattform Gesund.de gegründet, um dem Wettbewerber aus Übersee entgegenzutreten.
Kund:innen legen Wert auf Vertrauen, Servicequalität und Preisgestaltung bei Online-Apotheken. Amazon hat aufgrund seiner Erfahrung im E-Commerce und seines etablierten Kundensupports einen Vorteil. Hinzu kommt, dass der Datensammler die Möglichkeit hat, ein detailliertes medizinisches Kundenprofil zu erstellen und Medikamente basierend auf den Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden anzubieten. Zusammen mit der Integration in die Amazon-Plattform wird die Rolle des Dienstleisters bei der Arzneimittellieferung an Endkundinnen und Endkunden gestärkt.
Was ist Amazon Pharmacy?
Mit Amazon Pharmacy hat der Konzern einen Service eröffnet, der derzeit noch nicht in Deutschland verfügbar ist. Der Service ermöglicht es Kund:innen, verschreibungspflichtige Medikamente bequem online zu bestellen und direkt nach Hause liefern zu lassen. Um diesen Service zu nutzen, ist ein Amazon-Konto erforderlich. Nutzer:innen können ein „sicheres Apothekenprofil“ einrichten, in dem sie wichtige Informationen wie Krankenversicherungsdetails, medizinische Probleme und Allergien sowie regelmäßig benötigte Verschreibungen hinterlegen.
Anschließend können Rezepte hochgeladen werden. Amazon Pharmacy überprüft die Informationen und bereitet dann die Medikamente vor. Die Kund:innen wählen die gewünschten Medikamente aus und geben ihre Bestellung auf. Prime-Mitglieder profitieren dabei von kostenlosen Lieferungen innerhalb von zwei Tagen. Als neuestes Feature bietet Amazon Prime-Kund:innen seit kurzem Rabatte zusätzlich auf Medikamente.
Amazon Pharmacy wurde bisher nur in den USA eingeführt und kann in Deutschland noch nicht genutzt werden, doch Amazon steht schon in den Startlöchern. Dem Konzern wurde bereits eine Markenzulassung für den deutschen Markt erteilt. Es ist also nur eine Frage der Zeit, bis der Service auch hierzulande Fuß fassen wird. Zudem eröffnet die Einführung des e-Rezepts neue Möglichkeiten im Markt. Andere Online-Apotheken müssen sich auf den Wettbewerb mit Amazon Pharmacy vorbereiten. Stationäre Apotheken wiederum müssen ihre Position im Markt gegenüber dem Onlinehandel behaupten.
Amazon Pharmacy markiert einen weiteren Schritt des Konzerns in Richtung Übernahme des Medikamenten-Versandhandels. Und Amazons Chancen stehen selbst im eher konservativen Deutschland nicht schlecht. Schon im Jahr 2021 führte die in Deutschland ansässige, international tätige Unternehmensberatung Simon-Kucher eine repräsentative Verbraucherstudie durch, um die Auswirkungen eines möglichen Markteintritts von Amazon Pharmacy in Großbritannien, Frankreich und Deutschland zu untersuchen. Die Schlussfolgerung für alle drei Märkte war eindeutig: Die aktuellen Akteur:innen sollten sich auf die bevorstehende Welle vorbereiten. Seit der Übernahme von PillPack durch Amazon im Jahr 2018 und dem Relaunch als „Amazon Pharmacy“ in den USA im Jahr 2020 gibt es Spekulationen über eine mögliche Expansion in den europäischen Apothekenmarkt wobei das Vereinigte Königreich wird als erster möglicher Standort betrachtet wird.
Die Simon-Kucher-Untersuchung zeigte, dass Deutschland am zögerlichsten von den drei untersuchten Märkten zu sein schien: zum damaligen Zeitpunkt gaben nur 17 Prozent der Amazon-Kund:innen und 25 Prozent der Prime-Mitglieder:innen an, sich Käufe bei Amazon Pharmacy vorstellen zu können. Die französischen Verbraucher zeigten sich offener. Hier waren 21 Prozent der aktuellen Amazon-Kund:inneen und 29 Prozent der Prime-Mitglieder:innen dazu bereit. Es ist davon auszugehen, dass sich die Zahlen in den letzten Jahren verbessert haben. Sicher ist: Es gibt eine grundsätzliche Bereitschaft, sich von Amazon auch verschreibungspflichtige Medikamente liefern zu lassen.
Fazit: Wie können Pharmaunternehmen mit Amazon umgehen?
Für Pharmaunternehmen ist es wichtig, sich der Realität zu stellen und eine Marketplace-Strategie zu entwickeln, um die Präsenz und den Verkauf auf Plattformen wie Amazon und Co. zu steigern. Dazu gehören Maßnahmen wie die Darstellung des Unternehmens und der Marken in einem eigenen Brandstore, eine ansprechende Präsentation der Produkte, die Steigerung der Sichtbarkeit durch Werbung, die Pflege von Inhalten sowie die breite Aufstellung auf verschiedenen relevanten Plattformen neben Amazon.
