Wenn wir von digitaler Arztkommunikation in Deutschland reden, denken viele zunächst an Werbung in unpersonalisierten Verlagsnewslettern oder an Display-Formate. Damit einher geht oft die Vorstellung, nur junge Ärztinnen und Ärzte wären digital ansprechbar, bei den älteren Semestern funktioniert „digital“ nicht gut. Mit solchen hartnäckigen Klischees sollte man vorsichtig umgehen. Sie können sehr schnell kippen.
Gerade in Zeiten wie diesen braucht es den sorgsamen Blick auf die Kommunikation. Wir erleben einen nie dagewesen Paradigmenwechsel durch den Einzug der künstlichen Intelligenz. Die Kommunikation muss genau hinhören und -schauen, um sensibel und vor allem schnell auf Veränderungen reagieren zu können.
Digital ist kein Fremdwort für Ärzt:innen
Bei der Frage, wie gut oder schlecht Ärztinnen und Ärzte inzwischen „digitalisiert“ sind, müssen wir uns nur vergegenwärtigen, was heute schon alles zum Standard gehört. Ob Online-Banking, elektronische Buchhaltung, Sprachassistenten, Abrechnung oder Navigationssysteme – diese Anwendungen gehören inzwischen in den Alltag. Aber auch die Patientendokumentation, Fitness-Tracker, digitale Arzneimitteldatenbanken, Webshops für den Praxisbedarf, Terminorganisation und elektronische Abrechnung sind Standard in den allermeisten Arztpraxen. Sowohl die notwendige Technik als auch die grundsätzliche Bereitschaft ihrer Anwendung ist also vorhanden.
Dennoch stellt man fest, dass die Nutzung digitaler Kanäle in der Marketingkommunikation immer noch nicht effektiv funktioniert. So dümpeln zum Beispiel die wichtigsten Metriken wie Öffnungsrate bei Newslettern, CTR und CPC oft noch auf einem ungenügenden Level dahin und halten kaum einem Vergleich mit den Zahlen stand, die man aus der Publikumswerbung kennt.
Digitale Touchpointanalyse mit LA-MED Daten
Ein Blick auf die Fakten: Die LA-MED veröffentlicht in jüngster Zeit mit ihren Studien Daten zum sogenannten „Touchpoint-Relevanz-Check“. In der Liste potenziell relevanter Touchpoints finden sich eine ganze Reihe von Nennungen mit digitaler Konnotation. Diese lassen sich gut analysieren im Hinblick darauf, ob und wie unterschiedlich relevant sie in den verschiedenen Altersklassen sind. Dafür wurden in der Grafik die beiden äußeren Enden der Altersstruktur miteinander verglichen. Zur Altersklasse „bis 50 Jahre“ gehören bei den Allgemeinärzten in Deutschland 11.600 Ärztinnen und Ärzte. Die Altersgruppe „bis 35“ ist in den niedergelassenen Praxen wenig vertreten, daher wurde für diese Gegenüberstellung das Alter auf 50 Jahre ausgeweitet. Diese werden der Altersklasse „60+“ gegenübergestellt, zu denen laut LA-MED insgesamt 22.920 Personen gehören.
Vor allem bei der Nutzung von „Online-Archiven“ wie PubMed oder MedScape, „Webseiten von Fachzeitschriften“ und der „Google-Recherche“ gibt es wohl ein altersbedingtes Gefälle. „Newsletter“ oder „Webseiten von Pharmaunternehmen“ aber werden sogar in dem älteren Zielgruppensegment mindestens genauso stark oder stärker genutzt wird, wie von den Jüngeren. Bei den restlichen Touchpoints sind die altersbedingten Unterschiede nur graduell messbar.
Es gibt folglich durchaus altersbedingte Unterschiede in der Nutzung verschiedener digitaler Touchpoints. Diese sind aber nicht signifikant genug, um sie als generelle Erklärung oder gar als Handlungsmuster anwenden zu können.
Von der Produktzentrierung zur Zielpersonen-Zentrierung
Warum nutzen Ärztinnen und Ärzte die eingangs erwähnten Digitaldienste wie Online-Banking, Patientendokumentation, Terminorganisation etc.? Weil dort ihre Bedürfnisse und Erwartungen professionell, effizient und unkompliziert erfüllt werden – weil diese also relevant für ihren beruflichen Alltag sind. Digitale Kanäle müssen somit auch in der Marketingkommunikation die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppen unkompliziert erfüllen. Dafür müssen die Kommunikationsverantwortlichen in der Lage sein, diese Bedürfnisse zu kennen, vorherzusehen und bestenfalls zu übertreffen, um in der Präferenz ihrer Zielgruppe ganz vorne dabei zu sein. Wie kann das gelingen? Zum Beispiel so:
- Durch Zuhören, Beobachten und Analysieren tief in die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe eintauchen,
- die gewonnenen Daten analysieren und mithilfe von künstlicher Intelligenz anreichern und aufbereiten,
- um eine hochpersonalisierte, spezifische und vor allem Zielpersonen-zentrierte Ansprache gewährleisten zu können.
Vor allem im letzten Punkt steckt mit dem Begriff der „Zielpersonen-Zentrierung“ ein Aspekt, der bis heute kaum professionell umgesetzt wird. Statt der Fokussierung auf den eigenen Produktnutzen, den eigenen Studienvorteil oder die eigene Firmenphilosophie geht es um einen radikalen Blickwechsel auf die Sorgen, Nöte, Bedürfnisse und Erwartungen der Zielpersonen. Und es geht um den persönlichen Nutzen, den diese Personen aus unserem Angebot ziehen können. Es geht um deren Interessen. Erst im Folgeschritt geht es um die handwerkliche Umsetzung der Ausspielung von Inhalten über Newsletter, Webinare, Podcasts, Videos, den Möglichkeiten in den Arztcommunities oder Social Media.
Fazit: Relevanz sticht Alter in der digitalen Arztkommunikation
Selbstverständlich lassen sich Ärztinnen und Ärzte in Deutschland über digitale Kanäle ansprechen. Die Nutzung digitaler Kanäle hat ohne Zweifel eine altersbedingte Komponente. Diese wird aber übertrumpft von der Relevanz der angebotenen Inhalte. Diese müssen kompromisslos auf die Interessen der Zielpersonen zugeschnitten sein.
Walter Bischof ist seit 2019 bei der DP-Medsystems AG beschäftigt und kümmert sich dort vor allem um Themen aus dem Bereich Business Development. Daneben ist er bei vielen Kundenprojekten als Stratege involviert und zudem im Vorstand der LA-MED aktiv. Mit seinen beruflichen Stationen auf Industrieseite, Verlagsseite und Agentur kennt er die vielfältigen Facetten der Agentur-Kunden-Beziehungen aus unterschiedlichen Perspektiven.
