Digitales Marketing: HCPs fühlen sich zugespamt

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© Al Studio / Adobe Stock

Der globale Unternehmensberater Accenture hat herausgefunden: Viele HCPs fühlen sich von Pharmaunternehmen zugespamt. Es reicht nicht, guten Content zu servieren, sondern Sterne-Küche. Aber wie sieht die genau aus?

Was bleibt im digitalen Informationsrausch in unseren Köpfen hängen? Die Antwort ist – scheinbar – einfach: Das, was uns einen Mehrwert bietet.  Das ist nicht neu, Stichwort Customer Centricity. Je besser ich meine Zielgruppe, hier die Healthcare Professionals (HCPs), kenne, desto besser kann ich sie mit für sie relevanten Inhalten versorgen. So geht gutes digitales Marketing. Nur, zu einer guten Kommunikation gehört die Bereitschaft des Arztes oder der Ärztin, ebenfalls zu kommunizieren. Das erreicht nicht der Inhalt allein, sondern auch die Darreichungsform. Das kennen wir vom Essen, das Auge speist mit. Aber selbst das best gekochte und dekorierte Gericht schmeckt nur dann, wenn der Mensch davor auch wirklich hungrig ist. Bezogen auf die Kommunikation heißt das: Der Inhalt und der Kanal kann noch so gut gewählt sein, wenn der Rezipient übersättigt ist, landet der Content im Mülleimer.

65 % der Befragten fühlen sich zugespamt

HCPs fühlen sich übersättigt. Das jedenfalls besagt eine Umfrage des internationalen Unternehmensberaters Accenture. 65 % der befragten Ärzt:innen gab an, dass Pharmaunternehmen sie mit Beginn der COVID-19-Pandemie mit digitalem Content quasi zugespamt hätten. 64 % der Befragten empfand die Menge an Informationen, die Pharmaunternehmen digital versenden, als zu hoch. Ganze zwei Drittel gaben an, dass die Anzahl der Einladungen, die sie erreichten, zu hoch war, als dass sie sie alle hätten wahrnehmen können.

Die neuen Regeln im Engagement - die Umfrage
Je 120 Teilnehmer aus den USA, UK, Frankreich, Deutschland, China und Japan wurden im Zeitraum Mai bis Juni 2021 wurden zu ihren Needs und Erwartungen an Pharmaunternehmen befragt. Dazu gehörten Allgemeinärzte (25 %), Onkologen (25 %) Immunologen (25 %) und Cardiologen (25 %). Accenture legte in den Befragungen den Fokus auf die Entwicklung und Veränderung von kommunikativen Bedürfnissen der HCPs, ausgelöst durch die COVID-19-Pandemie. Hier finden Sie die vollständigen Ergebnisse.

86 % bezeichneten den Content als wirklich hilfreich

Es wäre ein Trugschluss, die digitale Kommunikation mit Fachgruppen an sich infrage zu stellen. HCPs haben in der COVID-19-Krise die digitalen Kanäle kennen und schätzen gelernt, Formate wie Videotelefonie sind auf dem Vormarsch. Zudem sind laut Accenture-Umfrage 83 % der Befragten der Meinung, dass der Content von Pharmaunternehmen von höherer Relevanz ist als vor Beginn der Pandemie. 86 % bezeichneten den Content als wirklich hilfreich. Es ist also nicht so, dass die Bemühungen von Pharmaunternehmen, Fachgruppen und Kund:innen mit Informationen zu versorgen und sie in ihrem Job zu unterstützen, nicht ankämen. Trotzdem bleibt der bittere Beigeschmack. Wo das Niveau hoch ist, wird im Feinen ausgesiebt. Heißt: Das Pharmamarketing muss noch besser werden. Denn die Zielgruppe ist sensibel.

Die Zielgruppe nimmt Unterschiede zwischen den Unternehmen hinsichtlich ihrer Engagement-Bemühungen also durchaus wahr. Das ist wichtig. Wenn der Arzt oder die Ärztin das Gefühl hat, sich positiv mit einem Unternehmen verbinden zu können, kann das ihr oder sein Engagement steigern. 41 %  der Befragten gaben an, E-Mails und Nachrichten eines Pharmaunternehmens auch in Zukunft gesteigertes Interesse zu schenken, wenn die Interaktion mit diesem positiv wäre. Diese darf gerne digital sein: 61 % von ihnen präferierten virtuelle Treffen.

Digitales Marketing: Gut reicht nicht, perfekt muss es sein

Der Arzt oder die Ärztin wünscht sich also digitale Kommunikation, fühlt sich aber auch schnell zugespamt. Neben dem zielgruppengenauen Kanal ist es eben doch der Inhalt, der den Unterschied machen kann. Der sollte das liefern, was die Zielperson sich davon erhofft. Gut aufbereitet, ohne, dass diese sich einzelne Punkte erarbeiten muss. Das perfekt gekochte und unverwechselbar angerichtete Mahl. Sterne-Küche eben, gut allein reicht nicht aus. Nur, was einhundert prozentig relevant ist, sollte auf den Tisch kommen. Laut Umfrage freuten sich 59 % der HCPs über klinische Studien und Real World Data für ihr Fachgebiet. Ganz oben auf der Wunschliste aber steht der Content, der dem Arzt oder der Ärztin direkt im Alltag hilft und in die Behandlung von Patienten einfließen kann. Der fühlbare, ganz praktische Mehrwert ist es, der den HCP begeistern kann. 33 % der Befragten legten darauf Wert.

Es gibt viele Mehrwerte, die Kunden engagen können. Unterhaltung kann einer sein. In der Kommunikation mit HCPs spielt die eine untergeordnete Rolle. Das Zauberwort heißt praxisnah. Perfekt abgeschmeckt sollte digitales Marketing daher kommen. Genau das ist der Unterschied zwischen Spam und Information –  aus HCP-Sicht.

Journalistin und Online-Redakteurin. Schreibt über Marken und Markenmacher in Healthcare, über Pharma- und Social-Media-Kommunikation.

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