In diesem Interview lesen Sie:
- Warum Wachstum für IPG Health strategisch wichtig ist
- Welchen Stellenwert Berlin für die Healthcare-Szene hat
- Was die drei größten Herausforderungen für das Pharmamarketing sind
- Warum Vernetzung eine Antwort auf Herausforderungen sein können
- Warum Pharma-Marketer in den Bereichen Omnichannel, Data und Media einen langen Atem brauchen und wie Agenturen hier zur Seite stehen können
- Welche Chancen – neben all den Herausforderungen – die Transformation mit sich bringen kann
Health Relations: IPG Health Germany bezeichnet sich selbst einen Gamechanger. Mich würde interessieren, was genau IPG zum Gamechanger macht, was das Netzwerk von anderen Agenturnetzwerken unterscheidet?
Maximilian Lechner: Das Jahr 2021 war – trotz der Pandemie – für uns als IPG Health weltweit, in Europa und in Deutschland besonders, weil sich FCB Health und McCann Health global zusammenschlossen und so die beiden erfolgreichsten, am meisten ausgezeichneten und angesehensten Agenturgruppen der Welt zu IPG Health vereint wurden. Dieser Schritt während einer Pandemie widerspricht sicherlich der konventionellen Weisheit. Aber wir sind da einen – unseren eigenen – Weg gegangen, haben unsere Köpfe zusammengesteckt und wachsen, wachsen, wachsen – in jeder Hinsicht. Wir kennen unser Geschäft und unsere Kund:innen am besten, wir haben eine einzigartige DNA und stehen zusammen. Unsere weltweite CEO, Dana Maiman, sagt immer: it takes a village. Also alle müssen bei große Veränderugen oder Herausforderungen mit anpacken. Genau das tun wir, das macht IPG Health besonders.
Health Relations: Es geht also vor allem um Wachstum, oder wie verändern Sie „das Game“ konkret?
Maximilian Lechner: Indem wir die Zusammenarbeit intensivieren und Silos aufbrechen, vereinen wir unsere Kräfte. Unsere gesamte Arbeit, weltweit, baut auf den Grundsätzen von Interkonnektivität und Interoperabilität auf. Die Konnektivität, die wir zwischen unseren Units, Mitarbeiter:innen und Systemen aufbauen, hat sich als Kraftmultiplikator erwiesen. Dadurch können wir maximal innovativ, der Zeit voraus und in der gesamten Branche führend sein. Als IPG Health operieren wir unter einer Bilanz! So minimieren, so reduzieren wir Reibungsverluste auf Null. Es gibt keinerlei Kampf von „Agenturgeschäftsführern“ um Umsatz und Gewinn für „ihre“ Agentur.
Health Relations: Warum braucht es neben den bestehenden Dependancen in Deutschland eine weitere in Berlin?
Maximilian Lechner: Der neue Hub in Berlin ist Ergebnis des enormen Wachstum unseres Netzwerks in den letzten Jahren. Unsere zehn neuen Mitarbeiter:innen haben sich einen Ort für den persönlichen Kontakt gewünscht. Gerade im Wettbewerb um die besten Talente ist uns wichtig, das Arbeitsumfeld optimal zu gestalten. Wir sind da für alle Anregungen dankbar! Also haben wir in einem Shared Space in Berlin Mitte ein cooles Büro angemietet – mit eigenem Barista. Wir haben zehn neue Kolleg:innen gewonnen, weil wir nicht mehr nur an den Standorten Frankfurt am Main und München suchen, sondern unseren Mitarbeiter:innen anbieten, hundertprozentig mobil arbeiten zu können – egal von wo aus in Deutschland und sogar zeitlich begrenzt innerhalb Europas. Das Team in und um Berlin bat um einen Hub im Zentrum, dabei leben die Kolleg:innen teilweise in Leipzig und um Berlin herum. Uns war wichtig, dass wir dem Bedürfnis, auch persönlich zusammenzukommen, Rechnung tragen.
Health Relations: Ist Berlin eines der Zentren für die Zukunft der deutschen Healthcareszene?
Maximilian Lechner: Deutschland ist sehr föderal aufgestellt, auch in der Industrie und gerade im Pharmabereich. Wir habe in Berlin einen großen Kunden, ein weltweit operierendes, deutsches Unternehmen, das wir sehr schätzen und an dem wir nun näher dran sind. Aber das macht Berlin noch nicht zu einem Zentrum. Wir arbeiten aus Deutschland heraus für 6 der 9 größten Pharmaunternehmen, die alle an unterschiedlichen Standorten in Deutschland sitzen. Ich denke, das ist ein großer Vorteil. Aber natürlich hat die Hauptstadt einen starke Anziehungskraft. Hier sitzen Start-ups und viele Kreative. Das wollen wir natürlich für unsere Kund:innen nutzen.
„Wichtig ist doch, und darin beraten wir als IPG Health auch unsere Kund:innen, dass die richtigen Informationen zu den richtigen Personen zum bestmöglichen Zeitpunkt kommen.“
Health Relations: Aus Ihrer Sicht heraus: Welches sind die TOP3 unter den Herausforderungen, denen sich Pharmaunternehmen jetzt stellen müssen mit Fokus auf die Fachgruppenkommunikation?
Maximilian Lechner: Aus meiner Sicht sind Omichannel, Digital und Produktion die drei Top Chancen für unsere Kund:innen. Die Corona-Pandemie hat einen Modernisierungsprozess bewirkt, von dem wir als Agentur profitieren. Dabei sind wir gerade als Netzwerk führend, wenn es um Omnichannel-Marketing, Produktion und kreative digitale Lösungen geht. Aus unserer Sicht werden darüber hinaus MarTech (Verbindung von Marketing und Technologie, Anm. der Redaktion) und Data und die zugrundeliegenden Kenntnisse für Marketing-Manager immer wichtiger, hier sind wir als Agenturen gefragt.
Health Relations: Wie gehen Sie als Agentur diese Herausforderungen denn an?
Maximilian Lechner: In Bezug auf Omichannel-Marketing bieten wir als IPG Health eine spezialisierte Einheit – unter dem Namen SOLVE(D) – die genau darauf fokussiert ist. Sie vereint Spezialist:innen in ihrem Team mit Fokus auf Data, Technology, Analytics, Advisory und Media. Im letzten Jahr haben wir in England mit einem unserer großen Kunden einen rein digitalen Produktlaunch in enger Zusammenarbeit mit den nationalen Gesundheitsbehörden umgesetzt. Auf dem Höhepunkt der Pandemie, ohne Außendienst, rein digital – das war eine Chance, die wir sehr gut gemeistert haben. Dazu bieten wir vernetzte Teams, die hochmotiviert sind, Expert:innen im Digitalen, in der Strategie, beim Projektmanagement.
Health Relations: Wie genau arbeitet den eine vernetzte Agentur – und wo gibt es Hindernisse?
Maximilian Lechner: Zum Beispiel in der Asset Production. Hier sehen wir einen großen Bedarf unserer Kund:innen, effizienter und konzertierter vorzugehen. Dabei müssten wir eine Brücke zwischen den spezifischen lokalen Anforderungen schlagen, also beispielsweise den rechtlichen Grundlagen, der Kultur oder der Sprache, und globalen Ansprüchen, beispielsweise der Einheitlichkeit und der Nutzenmaximierung. Als IPG Health haben wir unsere gesamte Produktion in Europa neu ausgerichtet und bieten unseren Kund:innen bei der Produktion von Assets „interconnectivity and interoperability.“ Also, egal wo sie IPG Health oder eine seiner Agenturen anfragen, wir bieten ihnen höchste Qualität und Effizienz – auch aus Deutschland heraus. Dabei greifen wir auf unser Netzwerk zurück. Ruft mich eine Kundin oder ein Kunde in Deutschland an, kann es sein, dass er die Strategie und vier kreative Konzepte aus München bekommt, die Produktion wie beispielsweise für Mailings oder einen Messestand aber von unseren Kolleg:innen aus Madrid, Warschau oder Istanbul stammt. Wobei am Ende alles schnell und einfach über den einen Ansprechpartner in Deutschland geht.
Health Relations: In welcher Weise können Agenturen wie die Ihre den Transformationsprozess in der Pharmabranche begleiten, vielleicht sogar mitgestalten?
Maximilian Lechner: In jeglicher Hinsicht. Wir arbeiten mit unseren Kund:innen auf dieser Reise eng zusammen. Wir führen sie, wir lernen voneinander, wir beraten, wir fordern sie und uns heraus, wir inspirieren und evaluieren. Ich denke, als Agenturen müssen wir in die neuen Entwicklungen vernarrt, verrück nach ihnen sein und gleichzeitig einen langen Atem haben. Besonders in den Bereichen Omnichannel, Data und Media ist diese Reise kein Kurztrip, vielmehr ein Prozess, der über viele Monate vorangetrieben werden muss, bevor man messbare Ergebnisse erzielen kann. Dieser Umstand ist eine Herausforderung in den Einkaufsabteilungen oder in einem Business, in dem viele Kund:innen mit ihren Produkten unter Druck stehen. Die Überzeugungsarbeit, die hier geleistet werden muss, um am Ende eines solchen Prozesses für die Zukunft der modernen Kommunikation gewappnet zu sein – das ist ein Großteil der Arbeit, die wir ganz faktisch hier als Partner leisten.
„Die größte Chance sehe ich hier darin, dass wir als Agenturen unsere Kund:innen dahingehend führen, die Fachgruppen nicht willkürlich – mit Verlaub – zuzuspamen, sondern gezielt mit den für sie zugeschnittenen Informationen zu versorgen.“
Health Relations: Wie sieht es mit dem Außendienst aus: Wird es den in dieser Form in Zukunft brauchen, aus Ihrer Sicht? Oder sollten wir diesen umbenennen, da der Außendienst vielleicht gar nicht mehr nur draußen unterwegs ist?
Maximilian Lechner: Wir Menschen brauchen den persönlichen Kontakt, schätzen ihn, sind soziale Wesen. Aber natürlich haben wir mehr digitale Kommunikation in unserem Alltag verankert. Wichtig ist doch, und darin beraten wir als IPG Health auch unsere Kund:innen, dass die richtigen Informationen zu den richtigen Personen zum bestmöglichen Zeitpunkt kommen. Manchmal persönlich, manchmal digital. Das eine wird das andere nicht komplett ersetzen. Wir haben hier spannende Projekte am Laufen, die alle individuelle Lösungen erfordern. Hier spielt der Außendienst DIE zentrale Rolle, er ist das Herz einer sauber erarbeiteten OCE-Strategie (OCE steht für Orchestrated Customer Engagement. Dahinter verbirgt sich eine Plattform für kuratierte Benutzererfahrungen in Echtzeit, die durch maschinelle Lernmodelle gesteuert wird, Anm. der Redaktion).
Health Relations: Alle sprechen von Herausforderungen, auch wir. Lassen Sie uns mal über Chancen sprechen. Wo liegen aus Ihrer Sicht die Chancen, wenn es um die Fachgruppenkommunikation in Pharma in den kommenden Jahren geht?
Maximilian Lechner: Die größte Chance sehe ich hier darin, dass wir als Agenturen unsere Kund:innen dahingehend führen, die Fachgruppen nicht willkürlich – mit Verlaub – zuzuspamen, sondern gezielt mit den für sie zugeschnittenen Informationen zu versorgen. Mein Kollege Michael LeBrocq von SOLVE(D) hat gerade eine spannende Präsentation zu dem Thema gehalten. Mehr als die Hälfte der Health Care Professionals fühlen sich mit Pharma-Inhalten zugeschüttet. Das ist ein großes Problem in der Branche, und eine große Chance für uns als Agenturen, die die Kommunikation steuern. Wahres Omnichannel-Marketing setzt auf vernetzte Kommunikation, schafft Customer Journeys, die relevant sind, und zwar genau für die interessierten Zielgruppen. Die Journey soll, muss als positives Erlebnis empfunden und dementsprechend gestaltet werden!
Health Relations: Wie erleben Sie die deutsche Pharmabranche in diesen Zeiten, denken diese in Chancen oder in Herausforderungen?
Maximilian Lechner: In Bezug auf Omnichannel, Digitalisierung und Produktion aber auch die Fachgruppenkommunikation sind die Unternehmen der Pharmabranche ganz unterschiedlich vorbereitet. Wir erleben hier einen bunten Mix in unserer täglichen Zusammenarbeit und bei Anfragen. Ich denke, das ist überall so, oder? Und wenn ich mir die Health Agenturen um uns herum anschaue, ist das doch ganz ähnlich. Noch immer arbeiten viele mit einem Heer an Freelancern, haben keine eigene Strategieabteilung oder ein Medical Writing- oder Medical Consulting-Team. Dabei ist dies für uns als Health Agenturen von großer Bedeutung. Content und Strategie werden bei uns großgeschrieben und am Ende zahlt es sich bei der Qualität aus, auf feste Kolleg:innen zu setzen.
