Tipps zur erfolgreichen PR-Strategie für Pharmaunternehmen

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Media Relations PR
Medienkontakte zu pflegen und Agenda Setting zu betreiben, läuft nicht einfach nebenbei. © Jérôme Rommé / Adobe Stock
Produkte und Themen in Healthcare-Medien zu platzieren, braucht eine Strategie, Fingerspitzengefühl und Erfahrung. Worauf Pharmaunternehmen bei ihrer PR-Strategie und beim Agenda Setting achten sollten, erklärt Melanie Braemer von der Agentur MCG in diesem Beitrag für Health Relations.

Pharmaunternehmen konkurrieren um die Aufmerksamkeit von Ärzt:innen und Patient:innen – und das bei einer stetig wachsenden Medienvielfalt und Informationsflut. Eine zusätzliche Hürde ist das stark regulierte Umfeld, in dem Pharmaunternehmen sich bewegen. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) schränkt die Kommunikation erheblich ein. Eine gut aufgesetzte PR-Strategie kann daher ein entscheidender Schlüssel zu erfolgreicher Produkt- und Unternehmenskommunikation sein. Denn so gelingt es, Marken erfolgreich in den Medien zu platzieren und in der Öffentlichkeit bekannter zu machen.

Die Schwierigkeit dabei ist, die eigenen Themen auch in die gewünschten Formate zu bringen. Denn: Welche Inhalte veröffentlicht und mit welcher Intensität und in welchem Zusammenhang sie besprochen werden, diese Entscheidung liegt seit jeher bei den Medien. Eine bewährte Methode, um diesen Prozess zu beeinflussen, ist das sogenannte Agenda Setting. Dabei geht es darum, die öffentliche Diskussion über ein bestimmtes Thema mitgestalten zu können und den gewünschten Inhalt in den Fokus der Medien zu rücken. 

Tipps für Agenda Setting in der Healthcare-Branche

Themen gibt es viele, den eigenen Content zu platzieren, ist also nicht ganz einfach. Es braucht die richtige Herangehensweise und eine ausgeklügelte Agenda-Setting-Strategie. Gut aufgesetzt kann diese dafür sorgen, die Bekanntheit von Pharma-Produkten und Dienstleistungen in Medien und Öffentlichkeit immens zu steigern.Doch worauf sollten Pharmaunternehmen dabei achten? Hier sind 5 Tipps für erfolgreiches Agenda Setting in der Healthcare-Branche:

1. Relevante Themen identifizieren

Bevor ein Unternehmen mit dem Agenda Setting beginnen kann, muss es zunächst die Themen identifizieren, die für seine Produkte oder Dienstleistungen relevant sind. Hierbei sollten die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe im Vordergrund stehen.

  • Was sind die wichtigsten Bedürfnisse der Patient:innen, die unsere Produkte nutzen?
  • Welche Probleme haben Ärzte und Ärztinnen bei der Behandlung von bestimmten Krankheiten?
  • Welche Entwicklungen in der Branche könnten sich auf unsere Produkte auswirken?

Sobald diese Fragen beantwortet sind, überlegt sich der Kommunikationsverantwortliche, welche Themen gesetzt werden, um diese Bedürfnisse und Probleme anzusprechen. Dabei ist es wichtig, die Botschaften des Unternehmens zielgerichtet zu kommunizieren und auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppen abzustimmen.

2. Kreativ sein und out of the box denken

Ein wichtiger Aspekt des Agenda Settings ist die Kreativität und Innovationsfähigkeit bei der Umsetzung von PR-Maßnahmen. Originelle Ideen sind gefragt, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen auf das Unternehmen und seine Produkte zu lenken. Das heißt nicht, dass für die Umsetzung nur digitale Medienkanäle infrage kommen, auch traditionelle Medien können kreative Inhalte transportieren.

3. Auch bei PR gilt Omnichannel

Es reicht nicht aus, einfach nur ein Thema zu setzen und darauf zu hoffen, dass es von der Öffentlichkeit aufgegriffen wird. Pharmaunternehmen müssen ihre Botschaften kontinuierlich auf verschiedenen Kanälen verbreiten, um sicherzustellen, dass sie von möglichst vielen Menschen wahrgenommen werden.
Gelingen kann das beispielsweise über Social Media Formate, Aussendungen von Pressematerialien sowohl für die Laien- als auch für die Fachpresse und die Organisation von professionellen Events. 

Pharmaunternehmen sollten in ihrer Medienansprache unbedingt auf einen solchen Medienmix achten. Denn durch die Vielzahl neuer Kanäle und Formate haben die Journalist:innen der klassischen Medien ihre alleinige Gatekeeper-Rolle verloren. Durch Social Media sind Unternehmen beispielsweise selbst in der Lage, die Öffentlichkeit zu informieren und mit ihren Zielgruppen in einen Dialog zu treten.

4. Mit Expert:innen und Meinungsbildner:innen zusammenarbeiten

Ebenso wichtig wie die richtige Themen- und Kanalauswahl sind die Menschen, die die Unternehmensbotschaften transportieren. Wenn sie vertrauensvoll und authentisch sind, können sie die Glaubwürdigkeit der Botschaften bei der Zielgruppe und den Medienvertreter:innen erhöhen. Pharmaunternehmen sollten daher versuchen, mit Expert:innen zusammenzuarbeiten, die eine große Reichweite in der Zielgruppe haben. Hierbei können beispielsweise Meinungsführer:innen aus der medizinischen Fachwelt oder Patientenorganisationen eingebunden werden.

5. Daten und Fakten überzeugen

Um die Aufmerksamkeit relevanter Medien zu gewinnen, sollten Healthcare-Unternehmen ihre Argumente mit Daten und Fakten aus Studienergebnissen und Umfragen untermauern. Dabei ist es wichtig, dass die Daten seriös, transparent und unabhängig sind. Eine enge Zusammenarbeit mit unabhängigen Expert:innen und Forschungseinrichtungen kann die Glaubwürdigkeit von Argumenten nochmal um einiges erhöhen.

6. Erfolge messen und Learnings nutzen

Für eine wirksame PR-Strategie ist es erfolgsentscheidend, die Ergebnisse des Agenda Settings zu messen. Hierbei können unterschiedliche Kennzahlen genutzt werden. Wichtige KPIs im PR-Bereich sind zum Beispiel die Anzahl der Erwähnungen in den Medien, die Reichweite auf Social-Media-Kanälen oder die Anzahl der Downloads von Fachartikeln. Diese Daten können genutzt werden, um das Agenda Setting kontinuierlich und erfolgsbasiert auszuwerten. Das regelmäßige Monitoring ist für eine erfolgreiche PR-Strategie ein wichtiger Schlüssel. Denn: Nur so können Unternehmen – falls nötig – ihre Maßnahmen anpassen und verbessern.

Fazit

Insgesamt ist eine erfolgreiche PR-Strategie für Pharmaunternehmen von großer Bedeutung. Denn eine breite Resonanz in den Medien zu erreichen und die Aufmerksamkeit auf das Unternehmen und seine Produkte zu lenken, ist nicht einfach. Die Konkurrenz ist groß. Daher erfordert ein effizientes Agenda Setting eine gründliche Zielgruppenanalyse und strategische Planung. Unbedingt dazu gehört es, die relevanten Medien gründlich zu recherchieren und das Vertrauen der Journalist:innen und Öffentlichkeit durch glaubwürdige Expert:innen oder Studienergebnisse zu gewinnen. Ein weiterer Schlüssel ist eine kontinuierliche Überwachung der Erfolge, um die PR-Strategie – falls nötig – frühzeitig anpassen zu können.

Über die Autorin
Melanie Braemer, MCG
© MCG

Melanie Braemer gehört seit 2009 zum Team der MCG Medical Consulting Group, einer PR-Agentur, die auf medizinische und pharmazeutische Themen spezialisiert ist. Neben dem PR-Consulting fokussiert sie sich seit 2019 auf das Agenda Setting und die Konzepterstellung zur strategischen Ansprache der Laienmedien. Ihr Schwerpunkt liegt vor allem auf der Erstellung individueller Informationsangebote, Content Pieces, der Vermittlung von Expert:innen und der Pflege guter Medienkontakte.

 

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