Health Relations: Ihre Dashboard-Lösung „EAGLE CrossMedia“ ermöglicht das datengestützte Monitoring von crossmedialen Kampagnen. Können Sie kurz erklären, wie das funktioniert?
Alexandra Trudnowski: Für das Monitoring einer Kampagne werden verschiedene datengestützte Betrachtungspunkte miteinander kombiniert. In der Praxis handelt es sich um mehrere Datenquellen, die miteinander in Beziehung gesetzt werden und dadurch eine ganzheitliche Sicht auf eine Crossmedia-Maßnahme ermöglichen. Ergänzend werden die Daten nicht nur tabellarisch dargestellt, sondern durch die visuelle Komponente des Dashboards sinnvoll veranschaulicht. Damit schaffen wir eine konkrete Interpretationshilfe für unsere Kunden, die primär aus dem Marketing kommen. Hier ist es wichtig, dass Dashboards modern und selbsterklärend aufgebaut sind und auf jedem Device zur Verfügung gestellt werden können.
Health Relations: Sie entwickeln ihre Lösung nah an Kundenbedürfnissen. Wie haben sich diese in den letzten Jahren verändert?
Alexandra Trudnowski: Als ich EAGLE für MW Office implementiert habe, waren mir zwei Faktoren besonders wichtig: die Verbesserung der Crossmedia-Beratung und eine Kampagnen-Optimierung lt. validem Tracking. Reporting-Lösungen funktionieren nur dann, wenn das Team auf Kundenseite bereit ist, sich mit KPIs und digitalen Parametern auseinander zu setzen. Auf Basis der Ergebnisse kann dann die Performance interpretiert und eine Optimierung eingeleitet werden. Heißt: Wir sind sehr nah am Kunden und fördern somit aktives Miteinander und Sharing von Know-how. Und zu Ihrer Frage der Veränderung: Gefühlt kommt ja jeden Tag eine neue Mediengattung dazu. Damit wir die Marktanforderungen erfüllen können, entwickeln wir das Tool in iterativen Schritten weiter – am Puls der Zeit zu bleiben ist enorm wichtig.
„Pharmafirmen fangen an, den Bedürfnissen der Menschen zuzuhören und bieten z.B. Awareness-Kampagnen an“
Health Relations: Doch das ist manchmal gar nicht so einfach, betrachtet man, wie stark sich das Marketing in den letzten Jahren gewandelt hat. Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Veränderungen?
Alexandra Trudnowski: Die prägnanteste Veränderung ist sicherlich der Anstieg der Digitalisierung. Die hat seit Corona auch richtig Fahrt bei Pharma aufgenommen. Und mit der Digitalisierung kommt auch das Bedürfnis nach Messbarkeit, nach Beweisschaffung und nach Flexibilität. Das Thema Customized Content rückt in den Vordergrund, Social ist nicht nur noch Kanal für Consumer Marketing und allgemein ist das Thema Healthcare in den letzten Monaten stark in den Fokus gerückt. „Every Brand is a Health Brand“ – diesen Satz hört man immer häufiger. Eine positive Dynamik ist auch im Bereich DTC (Direct To Consumer) erkennbar. Pharmafirmen fangen an, den Bedürfnissen der Menschen zuzuhören und bieten z.B. Awareness-Kampagnen an. Zurecht. Denn 24 Millionen Suchanfragen monatlich zeigen das hohe Interesse an Gesundheitsthemen, das durch validen Content gestillt werden kann.
Health Relations: Was bedeuten diese Entwicklungen für die Pharmaunternehmen? Von welchen „alten Hüten“ müssen Sie lassen und sich wie neu aufstellen, um den heutigen Herausforderungen gerecht zu werden?
Alexandra Trudnowski: Ich bin kein Freund davon, „alte Hüte“ nicht mehr zu tragen. Vielmehr muss der richtige Hut zum richtigen Outfit und passendem Anlass getragen werden. Sie merken sicher, worauf ich hinaus will. Die Herausforderung heute besteht darin, einen perfekten Crossmedia-Mix zu schaffen, der die richtige Zielgruppe mit dem richtigen Medium zum effektivsten Preis erreicht. Und, alles sollte möglichst vernetzt ausgespielt werden – ob Außendienst, Fachzeitschrift, Clubhouse Room, Instagram Influencer, Event oder Mobile Ad. Da kann alles Relevante im Mix dabei sein, damit die Marketingziele erreicht werden können. Im Publikumsbereich ist die Range um einiges größer. Neben Programmatic Advertising wird TV und Streaming ein immer wichtigerer Bestandteil. Außerdem wird es zunehmend essenziell, datengestützte Entscheidungen zu treffen. Abhängig davon, ob der Kunde bei seiner Kampagnenstrategie in Brand Awareness, Performance oder Engagement investieren möchte, sollten die KPIs gezielt betrachtet werden. Daraus lassen sich Erkenntnisse und Ableitungen treffen, die bei künftigen Kampagnen-Planungen gezielt integriert werden können.
Health Relations: Das sind ganz schön viele Anforderungen, die erfüllt werden müssen. Wie ist dieser Spagat zu schaffen?
Alexandra Trudnowski: Unser Business ist und bleibt ein Experten-Geschäft. Viele Crossmedia-Strategien beruhen auf (MWO-exklusiven) Studiendaten, die z.B. wertvolle Insights zu Zielgruppe, Media-Nutzung und Wettbewerb liefern, gepaart mit langjähriger Erfahrung der Mitarbeiter in den einzelnen Bereichen. Wichtig sind auch impactstarke Media- bzw. Trading-Offers, die eingesetzt werden. Da ist die Nähe zu einem starken Netzwerk und die gute Beziehung zu Vermarktern bzw. Verlagen von großer Bedeutung. Ja, es sind viele kunden- und marktspezifische Anforderungen, die im Tagesgeschäft auf unsere Teams einprasseln. Wichtig ist, dass wir neugierig und offen für Neues bleiben. Und zum Glück haben wir viele Kunden, die neue Wege gehen möchten. Somit können wir Trends pilotieren und bei Erfolg implementieren.
