MW Office: So geht erfolgreiche DTC-Kommunikation

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Andrea Biebl ist CEO von MW Office, © Nadine Ruppert, Ruppografie
MW Office hat seine jährliche Touchpoint-Studie vorgestellt und daraus Empfehlungen für die DTC-Kommunikation von RX-Medikamenten erstellt. Herausgekommen sind fünf wichtige Kernbotschaften, die Marketingverantwortliche beachten sollten.

„Für die Deutschen ist Gesundheit das wichtigste Gut“, so Andrea Biebl, CEO von MW Office, anlässlich des Webinars zu erfolgreicher DTC-Kommunikation. Sicher sei aber auch, dass sich das Arzt-Patienten-Verhältnis immer mehr zu einem Gespräch auf Augenhöhe verschiebt. Patient:innen sind heute besser informiert und wollen einen stärkenden Anteil an ihrer Therapie haben. Gleichzeitig sind gerade bei potenziell lebensbedrohlichen Krankheiten nicht nur die Betroffenen, sondern in der Regel auch Angehörige und/oder Freunde involviert.

Vor diesem Hintergrund können Pharmaunternehmen zu wichtigen Informationsgebern werden und entscheidende Aufklärungsarbeit leisten. Besonders im RX-Medikamentenbereich sind die Möglichkeiten, Marketing zu betreiben, sehr beschränkt. Doch wenn ein Unternehmen es schaffen, Menschen über Krankheitsbilder gut zu informieren oder ihnen beim Management ihrer Erkrankung zu helfen, stärkt das die Marke und die Pharmafirma kann das Thema im Idealfall für sich besetzen.

5 Regeln für erfolgreiche DTC-Kommunikation

Doch was macht gute DTC-Kommunikation aus? Andrea Biebl verweist auf fünf wichtige Punkte, die das Pharmamarketing beachten muss.

1. Eine Landingpage ist ein Muss

Ohne einen „Anlaufpunkt“ geht es nicht. Gut gemachte Landingpages müssen einen Mehrwert haben. Eine User:innen-Umfrage kann klären, welche digitalen Formate und Informationen relevant sind. Die Ergebnisse können als Basis zur Content-Entwicklung genutzt werden, wobei sich der Aufbau der Landingpage an der Patienten-Journey orientiert.

Echten Mehrwert können unterschiedlichste Informationen für Patient:innen und Angehörige sein – angefangen von verständlich aufbereiteten Informationen über die Erkrankung, einer Aufstellung von verschiedenen Phasen und Stationen, die Patient:innen im Krankheits- und Therapieverlauf üblicherweise durchlaufen, bis hin zu Apps, die das Management der Erkrankung erleichtern.

2. Die Zielgruppe und deren Touchpoints kennen

Das Wissen, wer sich für eine bestimmte Indikation interessiert und wie diese Gruppe am besten zu erreichen ist, ist fundamental wichtig, um erfolgreiche Kampagnen zu planen. MW Office hat zu diesem Zweck nun schon zum wiederholten Mal die DTC-Touchpoint-Studie unter 5732 Befragten im Alter von 15 bis 64 Jahren durchgeführt. Ein Ergebnis ist, dass erfolgreiche Kampagnen zielgruppenspezifische Touchpoint-Präferenzen beachten müssen. Ein Beispiel: Um junge Mädchen über die HPV-Impfung aufzuklären, ist der Einsatz von Influencern auf Social-Media-Kanälen wie TikTok oder Instagram effektiv. Die Mütter, die ihre Kinder zur Impfung bringen, werden möglicherweise besser auf Facebook oder über Printmedien abgeholt.

„Wichtig ist auch, immer die Arztkommunikation einzubeziehen“, mahnt Andrea Biebl und fährt fort: „Wir dürfen nicht mehr in Silos denken.“ Bei dem Beispiel der HPV-Impfung spielt die Arztempfehlung eine wichtige Rolle.

3. Es braucht Reichweite

„Sie brauchen ein reichweitenstarkes Grundrauschen, um einen Awarenessteppich zu legen“, sagt die Kommunikationsexpertin von MW Office. „Auch mit Ärzten muss man eine klare und einfache Sprache sprechen“, so Andrea Biebl weiter. Viele DTC-Aufklärungskampagnen laufen erfolgreich im TV. Mitdenken sollte man aber auch Streamingdienste, die inzwischen ihre Formate für Werbung geöffnet haben, Wartezimmer TV, oder das sogenannte „adressable TV“, das auch eine regionale Aussteuerung und damit eine datenbasierte Ausspielung mit Targeting erlaubt.

4. Aufklärung entsteht durch Wissensvermittlung

Andrea Biebl weist darauf hin, dass crossmediale Content-Kooperationen eine hohe Involvementmöglichkeit bieten. Diese Kooperationen sollten nach ihrem Kontext ausgewählt werden. Darüber hinaus geht es bei Aufklärung um die Vermittlung qualitativ hochwertiger Inhalte. „Mit bunten Bildern und einer netten Headline ist es nicht getan“, betont Andres Biebl. Um einen Wissenstransfer zu erzeugen, eignen sich inzwischen auch Podcasts. Diese haben während der Pandemie einen großen Schub in Sachen Beliebtheit erfahren und sind inzwischen als Medium, um sich Wissen anzueignen, spätestens seit dem überaus erfolgreichen „Drosten-Podcast“ in der Bevölkerung gelernt. Wichtig ist jedoch, auf glaubwürdige Testimonials zu setzen, die authentisch sind.

5. Kampagnen müssen getrackt werden

Wer eine Kampagne nicht trackt, kann nicht wissen, wie sie ständig optimiert werden kann. „Denn DTC muss permanent bespielt werden,“ gibt die MW Office-Geschäftsführerin zu bedenken. Pharmaunternehmen, die ein bestimmtes Thema besetzen wollen, müssen dieses auch durchgehend bespielen. Darum sollten solche Kampagnen stets langfristig angelegt werden.

Fazit

Pharmaunternehmen sind zwar im RX-Bereich starken Beschränkungen unterworfen, sind jedoch nicht zum Nichtstun verurteilt. Sie können sich nämlich mit gutem Content, der echten Mehrwert schafft, an die Seite der Patient:innen und Ärzt:innen stellen. Das stärkt die Marke und verbindet ihre Kompetenz mit bestimmten Indikationen. Dazu braucht es DTC-Kampagnen, die gut durchdacht sind, mit effektiven Kooperationen arbeiten und permanent optimiert werden.

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