Omnichannel-Marketing: 4 Wege, mehr mit weniger zu erreichen

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Je limitierter die Möglichkeiten, desto wichtiger ist Klarheit, was bei wem mit welchen Inhalten erreicht werden soll. © shironosov, Getty Images/ Canva
Das Ziel jeder Kommunikationsmaßnahme ist, die richtigen Personen auf den passenden Kanälen zu erreichen – bei begrenztem Mediabudget. Wie Omnichannel-Kommunikation mit Ärzt:innen und Patientinnen dabei gelingt, erklärt Uwe Spitzmüller, Partner bei Spirit Link.

Omnichannel-Kommunikation mit Innovationen und unbegrenzten Mitteln zu betreiben ist einfach. Schwieriger wird es, wenn die Möglichkeiten limitiert sind. Wie können Marketingmanager:innen also in einem solchen Fall ihre Ressourcen optimal nutzen und gleichzeitig eine starke Markenpräsenz aufrechterhalten? Es folgen vier Ansätze, die zeigen, wie man auch mit einem begrenzten Budget die Wirksamkeit der Kommunikation steigert.

1. Strategischer Fokus: Zielklarheit

Je limitierter die Möglichkeiten, desto wichtiger ist Klarheit, was bei wem mit welchen Inhalten erreicht werden soll. Es braucht also abgestimmte Businessziele, gut definierte Zielgruppensegmente und -targets sowie dazu passende (und realistische!) Kommunikationsziele und Botschaften. Es ist möglich, dass mehr Ziele und Segmente identifiziert werden, als mit den vorhandenen Ressourcen bewältigt werden können. Ein häufiges Problem, das nur durch Priorisierung gelöst werden kann. Tipp: Verfolgen Sie lieber ein Ziel richtig als viele halbherzig.

Die Bestimmung der relevantesten Botschaften für verschiedene Segmente der Zielgruppe ist entscheidend. Eine präzise Segmentierung, gefolgt von gezieltem Targeting, kann Streuverluste minimieren und sicherstellen, dass die Botschaft bei den richtigen Personen ankommt.

Beispiel: E-Mail-Newsletter, die maßgeschneiderte Inhalte für spezifische Zielgruppen bieten, sind wirksam und erhöhen die Bindung und das Engagement.

2. Integration des Außendienstes mit digitalen Kanälen

Die Effektivität von Kommunikation steigt nachweislich, wenn verschiedene Kanäle genutzt und in Customer Journeys integriert werden. Ein Schwerpunkt sollte auf ausgewählten Journeys liegen, in denen sichergestellt werden kann, dass die definierten Segmente optimal erreicht werden. Denn auch die Kontakthäufigkeit hat einen Einfluss auf die Wirksamkeit.

Beispiel: Ein physischer Besuch des Außendienstes kann durch digitale Kontaktpunkte (vor dem Besuch oder als Follow-up) ergänzt werden. Durch den Einsatz von Veeva-Approved-E-Mails nach einem Besuch kann nicht nur die Diskussion fortgesetzt, sondern auch vertieft werden. Zudem können dem Kunden zusätzliche Ressourcen und Materialien angeboten werden, die ihm helfen, die Vorteile eines Produkts besser zu verstehen. Die Integration digitaler Ressourcen in die Arbeit des Außendienstes kann somit helfen, den Nutzen jedes Kontaktpunkts zu maximieren – und auch die Arbeit des Außendienstes leichter machen.

3. Inhalte effizient produzieren

Die Inhaltsproduktion ist meist fragmentiert und nicht effizient. Zunächst wird ein Folder produziert, etwas später Inhalte für die Fachkreise-Webseite und danach E-Mail-Inhalte für Newsletter-Kampagnen. Oft sind dies separate Projekte, die wenig aufeinander aufbauen.

Effizienter ist es, sich zunächst Gedanken über die Kontaktstrecken zu machen und dabei zu identifizieren, welche Inhalte in welchem Format benötigt werden. Die Produktion erfolgt dann „in einem Aufwasch“: Folder, Webseiteninhalte, E-Mail-Fragmente, „Leave-behinds“. Das spart nicht nur Erstellungskosten, sondern auch Zeit in der Freigabe. Die Wirksamkeit kann zusätzlich gesteigert werden, indem Inhalte der Customer Journey miteinander abgestimmt und aufeinander aufgebaut werden.

Beispiel: Bei der Erstellung einer neuen Broschüre kann gleichzeitig darüber nachgedacht werden, wie bestimmte Inhalte in anderen Formaten oder für andere Plattformen verwendet werden können. Möglicherweise können bestimmte Abschnitte als Webseiteninhalte oder Teaser in E-Mails wiederverwendet werden und Grafiken sowie Visualisierungen könnten für Präsentationen vor Ort angepasst werden. Ein integrierter Ansatz bei der Content-Erstellung ermöglicht es, verschiedene Kanäle mit einem minimalen zusätzlichen Aufwand zu bedienen und so das Beste aus Investitionen herauszuholen.

4. „Market what you’ve got“

Wir Marketing-Menschen laufen stetig Gefahr, sich mit den erstellten Inhalten selbst zu langweilen. Davon leiten wir ab, dass stetig Neues produziert werden muss, weil es unseren Zielgruppen bestimmt genauso geht. Das ist jedoch ein Irrglaube, es liegt viel ungenutztes Potenzial in bereits vorhandenen Assets.

Anstatt ständig neues Material zu produzieren, kann die intelligente Wiederverwendung und Optimierung bestehender Inhalte sowohl Zeit als auch Geld sparen, während gleichzeitig die Konsistenz und der Wiedererkennungswert der Marke gestärkt werden. Studien beweisen, dass die Wiederholung von Inhalten zu einer höheren Wirksamkeit führt – ohne Kunden über Gebühr zu strapazieren oder wertvolle Opt-ins zu verlieren.

Beispiel: Vielleicht existieren Daten, Präsentationen oder Whitepapers, die mit einigen Anpassungen und Umformulierungen und einem Update wieder aktuell sind. Diese können dann in verschiedenen Kanälen erneut geteilt werden. Eine weitere Möglichkeit, die Reichweite zu steigern: E-Mails mit einem modifizierten Betreff an jene Personen zu senden, die die E-Mail zuvor nicht geöffnet haben.

Fazit

Omnichannel-Marketing mit begrenzten Mitteln erfordert ein besonderes Maß an Zielklarheit und Fokus, um die Wirksamkeit der Kommunikation zu steigern. Die Konzentration auf einige wenige, aufeinander abgestimmte und integrierte Touchpoints leistet dafür einen großen Beitrag. Die effiziente Produktion der Inhalte – in einem Rutsch – sowie die kluge Wiederverwendung vorhandener Materialien sparen zudem wertvolle Zeit und Ressourcen.

Über den Autor
Uwe Spitzmüller ist Partner bei Spirit Link und berät seit über 10 Jahren Pharmaunternehmen bei der Einführung und Umsetzung von Omnichannel-Strategien. In einem Videokurs (Masterclass Pharma Omnichannel) stellt er sein Omnichannel-Wissen zur Verfügung.
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