Klar ist: Botschaften ohne Bedeutung können keine Wirkung erzielen. Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Nur dann kann Omnichannel-Kommunikation auch eine Verhaltensänderung bei der Zielgruppe bewirken. Denn genau das ist häufig das Ziel: Ärztinnen und Ärzte sollen ein Medikament früher einsetzen, bei bestimmten Indikationen im Kopf haben oder überhaupt für bestimmte Patient:innen in Erwägung ziehen.
Solche „Perception Shifts“ – also Wahrnehmungs- bzw. Verhaltensänderungen – sind der Heilige Gral der Marketingkommunikation, denn sie sind unglaublich schwer zu erzielen. Denken Sie an sich selbst: Wenn Ihnen jemand sagt, dass Sie sich ändern sollen, reagieren Sie instinktiv mit Ablehnung. Denn zwischen den Zeilen sagt man Ihnen, dass an Ihrem heutigen Verhalten etwas falsch ist.
Man darf also bei der Kommunikation nicht mit der Tür ins Haus fallen. Genauso wenig sollten Unternehmen auf Masse setzen. Zu denken, es müsse schließlich jeden Monat neue Inhalte geben, damit viele E-Mails und Kontaktpunkte erzeugt werden können, kann kontraproduktiv sein.
Besser ist es, gezielt aufzuzeigen, wie das eigene Produkt bei den aktuellen Herausforderungen des Arztes bzw. der Ärztin hilft. Nicht das Produkt selbst sollte dabei im Fokus stehen, sondern die Zielgruppe. Das nennen wir marktorientierte Kommunikation.
Themen und Informationsbedürfnisse der Zielgruppe verstehen
Um diese Marktorientierung gut leisten zu können, also um Botschaften maximal relevant und damit interessant zu machen, müssen Pharmaunternehmen ihre Zielgruppe sehr gut kennen und ihre Herausforderungen und Themen verstehen. Vor allem, weil die Informationsbedürfnisse innerhalb „der Zielgruppe“ sehr unterschiedlich sind.
Ein einfaches Beispiel: Ein Pharmaunternehmen möchte ein Produkt in einer neuen Wirkstoffklasse einführen. Bei der Untersuchung des Marktes identifizieren die Verantwortlichen zwei Gruppen an Ärzt:innen:
- diejenigen, die die Wirkstoffklasse bereits kennen („Kenner:innen“)
- und jene, die noch auf Präparate der traditionellen Wirkstoffklasse vertrauen ( „Traditionalist:innen“).
Diese beiden Gruppen benötigen eine differenzierte Ansprache. Auch die angestrebten „Perception Shifts“ sind unterschiedlich.
Zielgruppensegmente bilden und das Budget im Blick behalten
Es ist daher sinnvoll, sogenannte Zielgruppensegmente zu bilden, also möglichst homogene Gruppen innerhalb eines heterogenen Marktes. Und dann im nächsten Schritt die eigenen Botschaften auf diese Zielgruppensegmente zuzuschneiden.
Natürlich lauert hier eine Gefahr. Nämlich die der extremen Arbeits- beziehungsweise Kostensteigerung. Denn mit steigender Anzahl von Zielgruppensegmenten hat sich das Budget für die Erstellung und Versendung der Botschaften noch lange nicht verdoppelt oder vervielfacht. Der Widerspruch zwischen mehreren Segmenten und begrenztem Budget muss also aufgehoben werden. Eine Lösung ist: Nach der Bildung der Segmente bewusst zu entscheiden, welche der Zielgruppen in welcher Intensität angesprochen werden sollen, und welche nicht. Dieser Vorgang heißt Targeting.
Zielgruppensegmente: Durch mutiges Targeting zum Erfolg
Das wichtigste Entscheidungskriterium beim Targeting ist das Geschäftspotenzial. Sprich: Wo lassen sich für ein Produkt im geplanten Kampagnenzeitraum die meisten Marktanteile holen oder Umsatzsteigerungen erzielen?
Auf Basis dieser Bewertung sollten sich Unternehmen für ein oder maximal zwei Zielgruppensegmente entscheiden und den Mut besitzen, die anderen Segmente wegzulassen. Diese können beispielsweise in späteren Kampagnenphasen wichtig werden, wenn die Potenziale der erstgewählten Segmente ausgeschöpft sind.
Im nächsten Schritt geht es dann darum, die gewählten ein bis zwei Segmente genauer zu betrachten. Relevant sein können beispielsweise Fragen wie
- Welche Herausforderungen haben diese Ärzte und Ärztinnen?
- Über welche Kanäle sind sie erreichbar?
- Wo steht Ihr Unternehmen bzw. Ihre Produkte heute in der Wahrnehmung der Zielgruppe?
Auf dieser Basis können dann maßgeschneiderte Kommunikationsziele entwickelt werden – mit effizienten Botschaften für die ausgewählten Segmente. Echte Relevanz und somit wirksame Kommunikation entsteht.
Fazit
Durch sinnvolle Segmente und mutige Auswahl der vielversprechendsten Targets, also Unterzielgruppen, steigt die Wahrscheinlichkeit immens, dass Botschaften für die Zielgruppe auch relevant sind, Wirkung zeigen und zu einer Verhaltensänderung beitragen. Oder um in der Anglersprache zu bleiben: Wer sich für eine Fischsorte entscheidet und die passenden Köder verwendet, erhöht die Wahrscheinlichkeit, beim Angeln auch Erfolg zu haben, immens.
Uwe Spitzmüller ist Partner bei Spirit Link und berät seit über 10 Jahren Pharmaunternehmen bei der Einführung und Umsetzung von Omnichannel-Strategien. In einem Videokurs stellt er sein Omnichannel-Wissen zur Verfügung.
