Online-Werbung: „Der Großteil der Healthcare-Marketeers nutzt nur einen Bruchteil der Möglichkeiten“

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Online-Kommunikation eröffnet Marketeers auch im Healthcare-Business vielfältige Möglichkeiten, um die definierte Zielgruppe von Ärzten über Apotheker und PTA bis hin zu Endverbrauchern zu adressieren.

Welche Formate dabei am meisten Erfolg versprechen, ob Streuverluste ausgeschlossen werden können und wie man einer Übersättigung der User vorbeugen kann, haben wir zwei Media-Experten der WEFRA Werbeagentur Frankfurt gefragt: Sabine Richter, die als Geschäftsleiterin der WEFRA Media die Fachkommunikation betreut, und Frank Suh, den Geschäftsleiter der WEFRA Mediaplus 2, verantwortlich für Endverbraucher-Kommunikation.

Health Relations: Von Online haben sich Healthcare-Marketeers eine viel genauere Zielgruppen-Segmentierung, hohe Interaktionen und Modelle wie Realtime-Advertising versprochen. Wie sieht die Realität aus?

Frank Suh, Geschäftsleiter WEFRA Mediaplus 2
Frank Suh, Geschäftsleiter WEFRA Mediaplus 2

Frank Suh : Das Potenzial ist da. Der Erfolg hängt natürlich maßgeblich davon ab, wie stark man dieses ausschöpft. Der Großteil von Healthcare-Marketeers nutzt nur einen Bruchteil der vorhandenen Möglichkeiten. Erschwerend ist in der Endverbraucher-Kommunikation im Healthcare-Markt allerdings sicher der Zugang zu Daten, insbesondere dann, wenn es um spezielle Indikationen geht. Eines der entscheidenden Kriterien für den Erfolg einer Kampagne ist, welcher Qualität die Daten sind, auf die ich als Werbetreibender, beziehungsweise Agentur, zurückgreifen kann.

Sabine Richter: Bei der Ansprache von Ärzten, Apothekern und PTA besteht die Möglichkeit einer Segmentierung nach Facharztgruppen und Indikationen. Somit können Streuverluste weitestgehend vermieden, aber dennoch nicht ganz ausgeschlossen werden, da nicht alle Zielgruppen mit gleichermaßen spitzem Targeting online erreichbar sind. Zahnmediziner zum Beispiel sind eher weniger online aktiv, PTA dagegen sehr. Eine weitere Einschränkung nach soziodemographischen Merkmalen ist im Fachbereich nicht üblich, was zum Teil auch bedingt ist durch die Größe des Zielgruppenpotenzials. Real Time Advertising ist hier bislang ebenfalls kein Thema. Kampagnen sind stark strategisch ausgerichtet, Reichweiten noch limitiert. Pricing ist zwar relevant, aber nicht Key-Fokus.

Die Betrachtung von Klickraten hat in den meisten Fällen ausgedient. Studien belegen, dass  eine Minderheit von Onlinenutzern für den Großteil der Klicks verantwortlich ist.  (F. Suh)

Health Relations: Welche Kennzahlen/KPI sind eigentlich die richtigen, um den Online-Werbeerfolg einer Maßnahme zu messen?

Suh: Das kommt auf die jeweiligen Zielsetzungen an. Es gibt da keine grundsätzlich richtigen oder falschen Messgrößen. Bei einer performanceorientierten Kampagne ist es sicherlich der CPX, also die Auswertung von Cost per Click, Cost per Lead oder Cost per Order, aber viele Healthcare-Werbetreibende haben beispielsweise keinen eigenen Absatzkanal oder auch gar keine für einen Download verwertbaren Inhalte. Dafür bietet ein Pharma-Unternehmen aber vielleicht nützliche Informationen zu einer bestimmten Indikation, einem bestimmten Wirkstoff oder einer Therapie auf seiner Website an. In diesem Fall könnte die Nutzungsintensität des Contents ein Kriterium sein, etwa über die Messung der Verweildauer oder das Abrufen von Unterseiten. Die Betrachtung von Klickraten hat in den meisten Fällen ausgedient. Studien belegen, dass wir hier ein Pareto-Verhältnis zwischen Klicks und Klicker haben, das heißt, eine Minderheit von Onlinenutzern ist für den Großteil der Klicks verantwortlich. Darüber hinaus wissen wir, dass auch der Sichtkontakt mit einem Online-Werbemittel eine Werbewirkung hinsichtlich Bekanntheit oder Markensympathie hat. Dies kann ebenfalls kampagnenbegleitend erhoben werden.

Allgemeine Benchmarks und Richtlinien zur Bewertung gibt es im RX-Bereich nicht. Deshalb sind wir hier vor allem auf eigene Erfahrungen angewiesen. (S. Richter)

Sabine Richter, Geschäftsleiterin WEFRA Media
Sabine Richter, Geschäftsleiterin WEFRA Media

Richter:  Auch in der Fach-Kommunikation ist zu differenzieren, insbesondere hinsichtlich der Formate und der Art des Produkts. Bei Displaykampagnen – Bannerwerbung – sollte man vor allem die CTR (Click-Through-Rate) und den CPC auswerten. Dabei darf allerdings nicht vergessen werden, dass Banner auch ohne Klicks wirken und Erinnerungswerte schaffen. Geht es um die Erfolgsüberprüfung von Newsletter-Werbung, spielt daneben auch die Öffnungsrate eine Rolle. Allgemeine Benchmarks und Richtlinien zur Bewertung gibt es im RX-Bereich nicht. Deshalb sind wir hier vor allem auf eigene Erfahrungen angewiesen. WEFRA hat eigene Benchmarks und eine Datenbasis entwickelt, in der Kampagnenstrukturen, Indikation und Produktlebenszyklus mit den Ergebnissen zu minimalen oder maximalen Benchmarks verschmelzen.

Health Relations: Sind manche digitalen Werbemittel „tot“, funktionieren also gar nicht, etwa Anzeigen oder Banner?

Richter: Das würde ich nicht so sehen. Bei digitaler Werbung wird häufig außer Acht gelassen, dass – wie von Frank Suh bereits angerissen –  Werbewirkung nicht nur in Klicks messbar ist. Hier fehlt noch das Umdenken in die Richtung, dass auch Banner gesehen werden, wenn kein Klick erfolgt. Sowohl Banner als auch Newsletter funktionieren je nach Kampagnenzielsetzung im Fachbereich gut. Auch Banner können eine Marke Top of mind halten oder bringen – wenngleich die Nachweisbarkeit analog zu Printanzeigen einen umfangreichen Studienaufwand bedeutet.

Die immer wieder zitierte „Banner-Blindness“ und ähnliche Effekte konnten wir in unseren Werbewirkungsforschungen bislang gar nicht oder nur in geringem Ausmaß feststellen. (F. Suh)

Suh: Das gilt auch für die Endverbraucher-Kommunikation. Die immer wieder zitierte „Banner-Blindness“ und ähnliche Effekte konnten wir in unseren Werbewirkungsforschungen bislang gar nicht oder nur in geringem Ausmaß feststellen. Der Großteil der digitalen Werbemittel hat noch immer eine Existenzberechtigung und führt bei zielgerechtem Einsatz auch zum Kampagnenerfolg.

Health Relations: Welche Rolle spielen Online-Videos als Werbemittel im Healthcare-Markt?

Richter: Ärzte und Apotheker nehmen die Werbeform eines Videos gut an. Dadurch, dass HWG-konformes Werben auch online umsetzbar ist, können auch CME-Fortbildungen oder Produktvideos eingebunden werden. Bewegtbild eignet sich auch, um Produkte und ihre Anwendung leicht und verständlich zu erklären. Mit dem PTA CHANNEL® haben wir bei WEFRA zum Beispiel eine innovative Lernplattform für PTA geschaffen. Wir bieten damit eine moderne Möglichkeit der Content-Vermarktung, bei der die User selbst zu Markenbotschaftern werden. Von den PTA wird das intensiv genutzt, ein halbes Jahr nach Start hatte der PTA CHANNEL® bereits 7.300 aktive User.

Dadurch, dass HWG-konformes Werben auch online umsetzbar ist, können auch CME-Fortbildungen oder Produktvideos eingebunden werden. (S. Richter)

Suh: Den Erfolg von Online-Videos kann ich auch für die Endverbraucher-Kommunikation bestätigen. Das Format birgt für die Gesundheitsbranche die gleichen Vorteile wie für alle anderen Branchen. Wir nutzen Bewegtbild, um beispielsweise TV-Kampagnen zu verlängern oder um Reichweiten bei Zielgruppen zu kompensieren, die wir über eine TV-Kampagne schwerer erreichen können.

Health Relations: Worauf sollten sich die Werbekunden beim digitalen Marketing im Healthcare-Bereich Ihrer Meinung nach konzentrieren?

Suh: Unabhängig von der Mediagattung ist aus unserer Sicht, dass wir den Kaufentscheidungsprozess eines Patienten berücksichtigen und ihn in den unterschiedlichen Phasen über die relevanten Kontaktpunkte mit den entsprechenden Botschaften erreichen. Die digitalen Kanäle spielen aus Verbraucher-, beziehungsweise Patientensicht, eine zunehmend wichtigere Bedeutung. Informationsbeschaffung, Beratung, Meinungs- und Erfahrungsaustausch bis hin zum Kauf kann über digitale Kanäle abgedeckt werden. Je nach Indikation und Produkt haben digitale Plattformen mal eine stärkere, mal eine geringere Bedeutung. In manchen Fällen kommt der Patient gar nicht am Arzt oder Apotheker vorbei und will es dann auch gar nicht.

Banner und Inhalt-basierte Werbeformen funktionieren gut, solange diese mit relevantem Content eingesetzt werden. Hier ist anders als im Bereich Print vielfach schon nach kürzester Zeit erkennbar, welchen Mehrwert Einzelbotschaften für den Arzt haben. (S. Richter)

Richter: In der Fach-Kommunikation ist wichtig, dass hinter einer Onlinekampagne und der darin enthaltenen Werbung auch ein Nutzen für den Arzt oder den Apotheker erkennbar ist. Die Wirkung steht und fällt mit der Gestaltung und den vermittelten Markenbotschaften. Unsere Erfahrung zeigt, dass sowohl Banner als auch Inhalt-basierte Werbeformen gut funktionieren, solange diese mit relevantem Content eingesetzt werden. Hier ist anders als im Bereich Print vielfach schon nach kürzester Zeit erkennbar, welchen Mehrwert Einzelbotschaften für den Arzt oder Apotheker haben. Eine Verlinkung hin zu einem thematisch passenden Umfeld sollte dabei Voraussetzung sein – ebenso wie ein Fachbereich innerhalb der Kundenwebsite.

Health Relations: Besteht eigentlich – gerade bei den Jüngeren – die  Gefahr einer Übersättigung? Immer mehr User löschen beispielsweise ihren Youtube/Facebook-Account und wollen digital nicht mehr permanent mit individualisierter Werbung konfrontiert werden.

Suh: Ich würde diesen Trend eher als Chance sehen. Wir konstatieren diese Tendenz einer Simplifizierung des Lebens auch im digitalen Bereich. Aber speziell im Healthcare-Markt ist es so, dass Konsumenten in der Regel nach einer Lösung für ihr Problem, für ihre Krankheit suchen. In diesem Fall hat das Thema eine Relevanz, und der Patient geht aktiv auf die Suche nach Informationen. Und dann ist es entscheidend, als Healthcare-Marke vom Patienten gefunden zu werden und ihn in seinem Entscheidungsprozess weiterzuhelfen. Digitale Plattformen bieten hier vielfältige und gute Möglichkeiten.

Richter: Ich sehe die Gefahr einer Übersättigung bezüglich der Fach-Kommunikation allerdings schon: Im RX-Bereich sind genau aus diesem Grund die digitalen Möglichkeiten eingeschränkt. Content muss hier weiterhin klar im Fokus stehen. Sogenannte „Overlay Ads“, Banner, die sich über die Website legen und erst weggeklickt werden müssen, werden zum Beispiel als störend empfunden und sind deshalb auf Fachportalen nicht möglich. Um ihre Glaubwürdigkeit zu wahren, achten die dahinter stehenden Fachverlage sehr darauf, die sichtbare Werbung zu begrenzen.

Heath Relations: Sabine Richter, Frank Suh, wir danken Ihnen für dieses Gespräch.

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