Podcasts: Ist der Hype vorbei?

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Podcast
Zuhörer:innen in vielen Ländern sind offenbar daran interessiert sind, ihre Gesundheit und die Psyche zu verbessern, was u.a. Genres wie Gesundheit & Fitness Auftrieb gegeben hat. © OneClic /Adobe Stock
Podcasts haben in den letzten Jahren einen beeindruckenden Siegeszug hingelegt. Wie geht es für das Format in diesem Jahr weiter?  Hier lesen Sie, welche Trends kommen, die auch für das Pharmamarketing interessant sind.

Angefangen hatte der Trend in den USA und zunächst dauerte es, bis das Format den Sprung über den großen Teich machte und auch in Deutschland erfolgreich wurde. Inzwischen betreiben auch viele Podcasts erfolgreiches Pharmamarketing. Besonders während der Corona-Pandemie hat das Format großen Zulauf erhalten. Jetzt, wo sich vieles wieder auf einem Normalmaß einpendelt, könnte man meinen, dass auch das Interesse an Podcasts wieder sinkt.

Medizin und Pharma wächst um 244 Prozent

Die Zahlen zeigen, dass das nicht so ist. Untersuchungen von Statista zeigen, dass sich im vergangenen Jahr 43 Prozent der Deutschen zumindest selten Podcasts anhörten – 2016 waren es noch 14 Prozent. Auch Untersuchungen des Musikstreaming-Anbieters Spotify, der zusammen mit Youtube und Amazon Music einer der hierzulande beliebtesten Streaming-Diensten ist, untermauern das. Kürzlich hat das Unternehmen Zahlen veröffentlicht, die belegen, dass das Interesse an Podcasts im letzten Jahr gestiegen ist. Beispielsweise verzeichnete Spotify in Deutschland bei den Downloads einen Zuwachs von 64 Prozent.

2022 war von großen politischen Ereignissen geprägt.  In der Folge haben sich Menschen zunehmend Podcasts zugewendet, die Themen wie „Gesellschaft & Kultur“ und „Nachrichten“ behandeln. Darüber hinaus stellte Spotify fest, dass Zuhörer:innen in vielen Ländern offenbar daran interessiert sind, ihre Gesundheit und die Psyche zu verbessern, was Genres wie Gesundheit & Fitness und Religion & Spiritualität Auftrieb gegeben hat.

Das wachsende Interesse beim Publikum führt dazu, dass Werbungtreibende, auch aus der Pharmabranche, in dem Medium Podcast einen wertvollen Kanal für die Vermarktung ihrer Marke, ihres Produkts oder Dienstleistung erkennen. Das spiegelt sich auch in den Investitionen wider. Während frühe Investoren in Podcast- Werbung – wie Tech-, CPG- und Unterhaltungsmarken – weiterhin die größten Ausgaben tätigen, stellte der Musikstreaming-Dienst Spotify in neuen Kategorien Wachstum fest. Im Bereich „Medizin und Pharma“ etwa belief sich das Wachstum auf 244 Prozent.

Da beim Format Podcast vorerst noch mit keinen Einbrüchen in der Beliebtheit zu rechnen ist, hat Spotify reagiert und in 2022 das erste, eigens für das Format entwickelte Event, den „ALL EARS Podcast Summit“ organisiert, bei dem sich Teilnehmende über Insights aus der Podcast-Welt – von der Kreation, Produktion und Monetarisierung bis hin zu den Trends 2022 – informieren konnten. In diesem Jahr ist eine Fortsetzung geplant.

Trends für 2023

Wie geht es mit Podcasts weiter? Die Podcast-Welt entwickelt sich dynamisch weiter. Welche Entwicklungen sind zu erwarten und für das Pharmamarketing interessant? Ein Trend, mit dem Expert:innen rechnen, ist der Einzug von Videos in Podcasts. Seit Mitte letzten Jahres bietet Spotify auch deutschen Hosts Zugang zu den Video-Publishing-Funktionen von Anchor. Mit Anchor können Podcasts erstellt, online gehostet und geteilt werden. Derzeit befinden sich die Video-Podcasts bei Spotify noch in den Kinderschuhen, doch das könnte sich dieses Jahr ändern. Auch auf anderen Plattformen sind die Video-Formate im Kommen: Auf TikTok können Nutzer:innen auf immer mehr Video-Inhalte von Podcastern zugreifen, diese Möglichkeit ist unter den User:innen allerdings noch nicht so bekannt, daher wird YouTube als vielversprechendste Variante angesehen, um Zuhörer:innen per Video-Podcast zu erreichen.

Podcasts und KI

Ein weiterer, für das Marketing wichtiger Trend ist der verstärkte Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) in der Podcast-Erstellung. Ein Beispiel: Kürzlich kündigte Microsoft die Einführung der KI-basierten Software VALLE-E an. VALLE-E ist ein Text-to-Speech KI-Tool, das die Stimme einer Person identisch simulieren kann. Die Microsoft-Entwickler:innen wollen damit hochwertige Text-to-Speech-Anwendungen ermöglichen. Expert:innen sagen, dass sich damit für Audio-Marketer und Podcaster interessante Gestaltungsmöglichkeiten, etwa in Sachen Professionalisierung und Perfektionierung der Beiträge, ergeben.

Auch das Werben in Podcasts wird immer leichter. So sagen Expert:innen voraus, dass das kontextbasierte Ausspielen von Werbeanzeigen im Kommen ist. Die entscheidende Technik hierbei ist wieder KI. Diese erkennt thematisch passende Werbung und spielt sie in die Podcasts ein. Der Vorteil: Unternehmen und Agenturen sparen sich so das zeitaufwändige Suchen nach passenden Formaten für eine Brand.

Fazit

Der Zenit des Podcast-Booms – auch im Pharmamarketing – scheint noch lange nicht überschritten. Der Einzug neuer Technologien sorgt für die Weiterentwicklung von Formaten und verstärkt das Interesse von Marketern an Podcasts. Ergibt sich doch dadurch der Zugang zu einer in der Regel treuen Zielgruppe, die sich gerne in Themen vertieft. Pharmaunternehmen bietet sich die Chance, ihrer Zielgruppe sich und ihre Produkte authentisch, kreativ oder imagestärkend darzustellen.  Das funktioniert über Podcasts besonders gut, sofern die Umsetzung die Zielgruppe überzeugen kann.


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