Die Studie „Digitally Savvy HCP“ des Unternehmens Indegene, das Gesundheitslösungen anbietet, hat knapp 1.000 Ärzt:innen aus den USA, Europa, Indien und China befragt. Für Pharmaverkäufer:innen kam dabei eine düstere Lektüre heraus: 70 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass die Vertriebsmitarbeitenden „ihre Bedürfnisse und Erwartungen nicht vollständig verstehen“, während 62 Prozent sich von produktbezogenen Werbeinhalte, die sie von Arzneimittelherstellern erhalten, „zugespammt“ fühlen.
Dabei wünschen sich die meisten Teilnehmenden, dass die Unternehmen nur relevante Inhalte mit ihnen teilen. An solche Inhalten sind sie nämlich durchaus interessiert. Besonders nachgefragt sind Informationen zu Sicherheit, Behandlungsrichtlinien, Wirksamkeit und reale Erfahrungsberichte.
Gaurav Kapoor, Executive Vice President bei Indegene, kommentierte die Studienergebnisse so, dass COVID-19 mehr Probleme aufgeworfen habe, da Ärzt:innen und Vertreter:innen bei persönlichen Treffen eingeschränkt waren. „Infolgedessen verlassen sich Pharmaunternehmen auf digitale Kanäle, um produktbezogene Werbeinformationen zu verbreiten“, konstatierte Kapoor in einem Interview. Dies habe die Häufigkeit von Berührungspunkten erhöht und teilweise dazu geführt, dass die Ärzt:innen bestimmte Pharmaunternehmen mit übermäßig verteilten Werbeinhalten in Verbindung brachten.
Innovative Kommunikationswege sind gefragt
Sein Rat: Pharmaunternehmen sollten nach innovativen Wegen suchen, um Informationen auszutauschen. Beispielsweise könnten Arzneimittelhersteller:innen ihre Kommunikation für die Geräte optimieren, die Ärzt:innen verwenden. Außerdem sollten Pharmaunternehmen über ihre eigenen Kanäle und Foren hinausblicken und mit anderen Websites zusammenarbeiten, so der Experte.
So ticken deutsche Ärzt:innen
Bezogen auf den deutschen Markt, zeigte sich, dass für die Pharma-Marketer E-Mails, Online-Journale und Offline-Journale die wichtigsten Kanäle waren, um Ärzt:innen in Deutschland zu erreichen. Das entspricht auch den Präferenzen der Zielgruppe, die am liebsten offline auf Informationen zugreift. Dennoch holen Online-Journale auf – belegen sie doch bei den bevorzugten Kanälen den zweiten Platz, gefolgt von Webinaren.
Die digitalen Kanäle werden für persönliche Lern- und Entwicklungsaktivitäten, Videokonferenzen, professionelles Networking und Remote-Interaktionen mit Pharmaunternehmen genutzt. Dabei schätzen die Ärzt:innen die On-Demand-Verfügbarkeit von Inhalten und erwarten, dass Pharmavertreter auf Abruf über Kanäle ihrer Wahl erreichbar sind.
