Im letzten Jahr haben Themen wie AI oder das Metaverse ordentlich Fahrt aufgenommen. Damit einher geht die beginnende Etablierung von virtuellen Influencer:innen. Im Mode- und Konsumgütermarkt sind diese bereits angekommen und weisen einige spannende Besonderheiten auf, die sie von ihren menschlichen Pendants abgrenzen.
Virtuelle Influencer:innen haben viele Vorteile
Dazu zählen beispielsweise die Möglichkeit zur Anpassung an die Marke – virtuelle Influencer:innen können jederzeit ihren Look, Haare etc. ändern oder neue Interessen entwickeln. Sie haben ein großes Potenzial für das Storytelling, immerhin können gemeinsam mit Brands spannende Geschichten entwickelt werden. Hinzu kommt, dass virtuelle Influencer:innen stets verfügbar sind. Sie werden nicht krank oder sind aus persönlichen Gründen verhindert und können an jeden beliebigen Ort und sogar jede beliebige Zeit reisen. Ein weiterer wichtiger Vorteil: Virtuelle Influencer:innen sind deutlich weniger von Skandalen bedroht, weil ihr Verhalten kontrollierbar ist.
Im Pharmamarketing sind die virtuellen Influencer:innen noch selten, doch die Branche beobachtet den Trend mit erhöhter Aufmerksamkeit. Ein Unternehmen, das die ersten Schritte in Sachen virtuelles Influencer-Marketing gemacht hat, ist die Firma Engelhard Arzneimittel. Zusammen mit der Agentur construktiv GmbH wurde ein solcher in Rahmen einer Social-Media-Aktivierung für das Wundgel Tyrosur CareExpert eingesetzt. Die Influencerin @virtual.malive führte eine “märchenhafte” Instagram-Kooperation mit Gewinnspiel durch. „Das Collab-Posting ist sowohl auf dem Profil von der virtuellen Influencerin Malive, als auch im Feed von Tyrosur aufgetaucht. Das Posting konnte über 7.000 Likes generieren“, sagt Jaisha Laduch, Head of Influencer Marketing & Social Media Strategy bei construktiv.
Désirée Stobbe ist Senior PR-Beraterin bei Engelhard Arzneimittel und betreut PR-seitig unter anderem die Dermabrand Tyrosur.
Health Relations: Warum haben Sie sich bei Ihrem Produkt für einen virtuellen Influencer entschieden?
Désirée Stobbe: Mit unserer Derma-Brand Tyrosur gehen wir neue Wege in Kommunikation und Marketing und haben 2023 verstärkt Budget in Influencer-Marketing investiert. Mit Malive und dem Team dahinter zu arbeiten, war eine wertvolle Erfahrung, da wir in neue Welten eintauchen konnten und unser Produkt sogar in einer virtuellen Märchenwelt verorten konnten. Wir haben im gesamten Team sehr kreativ gearbeitet – keine Idee war tabu, da Malive ja alles umsetzen kann, was wir uns in unseren Köpfen ausdenken. Auch das macht den Charme der Kooperation für mich aus – der Kreativität sind bei AI-Avataren keine Grenzen gesetzt.
Health Relations: Würden Sie es wieder tun?
Désirée Stobbe: Die Kooperation mit Malive war für Tyrosur sehr erfolgreich, vor allem für die Awareness der Marke. Wir überlegen schon jetzt, wie wir eine Kooperation fortsetzen können.
Health Relations: Was denken Sie, werden virtuelle Influencer:innen in Zukunft ein fester Bestandteil des Pharmamarketings sein?
Désirée Stobbe: Die Relevanz von virtuellen Influencer:innen ist in den letzten Jahren massiv gestiegen. Ich gehe davon aus, dass die AI-Avatare bald ein fester Bestandteil des Influencer-Marketings sein werden – auch im Pharmamarketing. Denn im Gegensatz zu realen Menschen, lassen sich mit AI-Avataren auch fiktionale Geschichten erzählen und es sind nur wenige Freigabeloops nötig, wenn ein gutes Briefing erfolgt ist.
Neben dem Gewinnspielpost gab es zudem ein Instagram-Reel mit einer Video-Animation, die das Wundgel in der Anwendung zeigt. „Auch dieses Reel hat über 75.000 Aufrufe verzeichnen können“, berichtet Jaisha Laduch. Hier geht es zum Reel auf Instagram. Das Format wurde ebenfalls als Kollaboration umgesetzt und ist eine Verlängerung der Story, die bereits im Feed gezeigt wurde.
Besonderheiten der Pharmabranche beachten
Wer in der Pharmabranche mit virtuellen Influencer:innen arbeiten will, muss allerdings gewisse Besonderheiten beachten. Im Vergleich zu anderen Branchen sind strenge gesetzliche Vorschriften und ethische Standards in der Pharmaindustrie besonders ausgeprägt. Die Werbung für Medikamente und Gesundheitsprodukte erfordert eine hohe Genauigkeit und Transparenz, um die Sicherheit der Verbraucher:innen zu gewährleisten. „Daher ist eine ethische Vorgehensweise auch für die Realisierung einer Kampagne mit einer virtuellen Influencerin von besonderer Relevanz“, folgert die Kommunikationsexpertin und fährt fort: „Aus unserer Sicht kommt es hierbei vor allem darauf an, dass transparent disclosed wird, dass es sich bei Malive um einen fiktiven Charakter handelt. Dies ist uns auch durch die Reise in eine fiktive Traumwelt gelungen.“
Warum funktionieren die virtuellen Influencer:innen, obwohl die Follower:innen doch wissen, dass diese keine realen Menschen sind? „Wenn es um Gesundheits- oder Medizinprodukte geht, besteht seitens der User:innen oftmals ein besonders ein ausgeprägtes Informations- und Austauschbedürfnis. Dies können virtuelle Influencer:innen, die zum Teil von ganzen Teams betreut werden oder deren Antworten von einer KI generiert werden, auch gut bedienen, wenn eine entsprechende Schulung durch Expert:innen oder Abstimmungen mit Expert:innen gewährleistet werden kann“, erklärt Jaisha Laduch.
- die virtuelle Influencer:in @itskamisworld – „A virtual girl with an extra chromosome“, berichtet zusammen mit dem Team von „Down Syndrome International“ über das Thema „Leben mit dem Down Syndrom“, setzt Q&A’s um und hat eine eigene kleine Community aufgebaut.
- virtuelle Influencer:in der etwas anderen Art ist die virtuelle Biene @bee_nfluencer. Sie macht auf das Bienensterben aufmerksam. Der Hintergrund: Aufgrund von Pestiziden ist die Biene gestorben und lebt nun im Metaverse als virtuelle Biene weiter. Das Projekt wurde zusammen mit der „Fondation de France“ umgesetzt.
- In einer speziellen Datenbank findet man virtuelle Influencer:innen aus aller Welt
Wichtig sei aber auch, dass virtuelle Influencer:innen keine reale, eigene Krankheitsgeschichte teilen können, so Jaisha Laduch. In der Folge haben es diese dadurch im Pharmabereich vielleicht schwerer, Patient:innen Mut auf Heilung zu machen und deren Vertrauen zu gewinnen. „Aber was auf den ersten Blick eine Schwäche sein könnte, interpretieren wir als Stärke, denn die virtuelle Influencerin kann sich auch sehr gut in viele Themen oder auch Krankheiten oder Verletzungen hineinversetzen, sich damit intensiv auseinandersetzen und ihre eigene Reichweite dazu nutzen, Aufmerksamkeit auf ein Thema zu richten. Wichtig ist hier die transparente Kommunikation mit der Community und der Austausch mit den fachlichen Expert:innen – dann steht einer gelungenen Umsetzung nichts mehr im Wege.“
Die Kommunikationsexpertin zieht eine positive Bilanz in Bezug auf die Kampagne: „Wir bewerten die Aktion als absolut positiv. Die obengenannten Performance-Werte der Kampagne sprechen sicher für sich. Auch das positive Sentiment der Communities und die durchweg positive Resonanz auf LinkedIn, wo wir über die Zusammenarbeit berichtet haben, führte zu einer positiven (B2B-)Imagewirkung für die construktiv GmbH.“
