Was kann Pharma von Netflix lernen?

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Netflix hat in den letzten Jahren eine besondere Erfolgsgeschichte hingelegt. Man könnte sich fragen, was das nun mit der Pharmabranche zu tun hat, aber tatsächlich hat der Streamingdienst einiges richtig gemacht – und Pharma kann für sein Marketing viel davon lernen.

1. Gutes Storytelling

In vielen Serien, wie wir sie bisher kennen, steht die Handlung im Vordergrund. Mit dieser Tradition hat Netflix gebrochen und in seinen Eigenproduktionen den Fokus weg vom Plot hin zu den Charakteren gelegt. Für die Zuschauer wird dafür weniger die Frage wichtig, was in der Serie genau passiert, also wie die Handlung verläuft. Es geht mehr und mehr darum,  warum etwas passiert. Sie wollen verstehen, was die Figuren motiviert und welche Backstory die Charaktere haben.

Bei der Arztkommunikation den Fokus auf gutes Storytelling zu legen, wird auch für Pharmafirmen immer wichtiger und gerade in ihrer Branche liegt großes Potenzial: Immerhin machen sie hochwertige Forschung und wirken am wissenschaftlichen Fortschritt mit. Ihre Arbeit betrifft unmittelbar das Leben der Menschen und greift in sehr persönliche Lebensbereiche ein. Daraus ergibt sich eine nahezu unendliche Zahl von „guten Geschichten“, die dem Kunden erzählt werden können. Eine sinnvoll aufgesetzten Content-Marketing-Strategie ist hier der Schlüssel, um innovative Kampagnen zu entwickelt. Diese vermitteln der Zielgruppe dann genau jede, Botschaften, die das Unternehmen platzieren möchte und die Bindung an eine Marke stärken.

2. Datenanalyse als Entscheidungsgrundlage

Viele Konsumenten sehen das Tracking von Nutzerdaten kritisch, doch Netflix hat die daraus gewonnenen Daten für seine Kunden Nutzen bringend eingesetzt. Die Informationen werden verwendet, um einerseits eine einzigartige Customer Experience zu generieren. Aber nicht nur das: Konsumenten  können mit ihrem Nutzerverhalten und ihren Empfehlungen sogar zukünftige Produktionen beeinflussen. Das passiert aufgrund einer intensiven Datenanalyse, die Netflix verrät, an welchen Stellen die Zuschauer vor- oder zurückspulen, wo sie den Stream unterbrechen und wann sie aussteigen. Doch das Unternehmen verlässt sich nicht nur auf diese Informationen, denn die Daten könnten irreführend sein. Es fehlt der „Faktor Mensch“.  In einem nächsten Schritt geht Netflix deshalb in eine praktische Testphase. Das Ziel ist  z.B. herauszufinden, welchen Erfolg Serienkategorien in Zusammenhang mit verschiedenen Schauspielern oder auch Budgets haben könnten.

Welche Lehren könnten Marketer für Arztkommunikation daraus ziehen? Die Antwort lautet: Daten sind nicht alles. Sich bei Entscheidungen ausschließlich auf die Datenlage zu verlassen, bringt nicht unbedingt den gewünschten Erfolg. Es ist für Marketer ratsamer, die Informationen  als gute Grundlage zu nutzen, aber zusätzlich ihr Wissen und ihre Erfahrung einzubringen, um zu einem besseren Ergebnis zu kommen.

3. Personalisierung

Für Netflix ist es essenziell, die Kunden bei der Stange zu halten, also ihre Aufmerksamkeit zu halten. Nur, wenn der Nutzer die Inhalte als für ihn relevant empfindet, wird er weiter für den Dienst zahlen. Darum werden Nutzerdaten ausgewertet und Inhalte personalisiert. Die Folge: Jeder Nutzer kreiert sich mit seinen Sehgewohnheiten sein eigenes Netflix. „Es gibt 33 Millionen verschiedene Netflix-Versionen“, erklärte schon 2013 Boris Evers, der damalige Kommunikationschef des Unternehmens.

Das ist gut auf die Arztkommunikation übertragbar: Denn auch hier ist Relevanz ein entscheidender Faktor für ein erfolgreiches Marketing. Ärzte zeigen nur für solche Inhalte Aufmerksamkeit, die für sie von Interesse sind und ihnen einen echten Mehrwert bieten. Welche Inhalte das genau sind, ist von Arzt zu Arzt verschieden. Damit also der jeweilige Arzt nur solche Marketinginhalte erhält, die für ihn auch wirklich von Bedeutung sind, müssen diese datengetrieben und personalisiert zur Verfügung gestellt werden.

4. On-Demand-Prinzip

Durch genaue Untersuchungen des Nutzerverhaltens, sowie durch Abfragen der Konsumentenwünsche hat Netflix herausgefunden, dass Zuschauer eine Staffel einer Serie gerne „in einem Rutsch“, also direkt hintereinander, anschauen wollen. Das nennt man „Binging“. Daher hat der Dienst das „On-Demand-Prinzip“ bei den Serien eingeführt. Nutzer können also erwarten, zu jeder Zeit, an jedem Ort genau die Inhalte sehen zu können, die sie sich wünschen.

Diese Erwartungshaltung, nämlich Informationen ständig und überall verfügbar zu haben, haben auch Ärzte in Bezug auf Pharmamarketing. Denn sie haben dieses in der Freizeit erlerntes Verhalten in das berufliche Umfeld übertragen. Wollen Ärzte etwas wissen, sich also weiterbilden, möchten Sie nicht mehr auf ein bestimmtes Event oder einen Kongress warten. Sie bevorzugen es, sich genau dann mit neuen Themen zu befassen, wenn es gerade in ihren den Terminplan passt. Für  Pharmafirmen erhöhte das den Druck, ihre Inhalte on demand zur Verfügung zu stellen. Andererseits bietet sich hier die Chance, mit ihren Inhalten eine größere Reichweite zu entwickeln.

5. Gute Customer Experience

Netflix ist – wie das Wort Streamingdienst schon sagt – im ständigen Fluss. Das Unternehmen nutzt neueste Technologie oder entwickelt sie sogar selbst. Außerdem zeigen die Verantwortlichen eine große Beritschaft und Flexibilität, wenn es darum geht, neue, vielversprechende Entwicklungen anzunehmen. Sie treffen ihre Unternehmensentscheidungen nicht vorrangig, um Gewinne zu maximieren. Vielmehr steht  eine konsequente Weiterentwicklung des Unternehmens im Vordergrund. Dabei haben sie immer ein Ziel vor Augen: die bestmögliche Customer Experience und diese macht letztlich den Erfolg von Netflix aus.

 

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