Weniger Posts, mehr Engagement und Follower: Ogilvy Healthworld und Pulsar analysieren in ihrem Social Check-up 2018 das Social-Media-Verhalten von 20 globalen Pharmaunternehmen. Wir fassen die Ergebnisse für Sie zusammen.
Zwei Dinge lassen sich aus dem Social Check-up für Pharma 2018 ganz klar herauslesen: Qualität schlägt Quantität. Und führende Pharma-Unternehmen haben inzwischen das kommunikative Potential sozialer Medien erkannt und für sich adaptiert.
Es ist ein aufschlussreicher Report, den die Agentur Ogilvy Healthworld in Zusammenarbeit mit Pulsar veröffentlicht hat. Über einen Zeitraum von elf Monaten analysierten die Unternehmen das Social-Media-Verhalten von insgesamt 20 internationalen Pharma-Konzernen im Jahr 2017. In die Studie einbezogen wurden die Kanäle Facebook, Instagram, Twitter und Youtube.
Das sind die Ergebnisse.
Social Check-up 2018: Diese Pharma-Konzerne sind dabei
20 globale Pharma-Konzerne werden in diesem Report berücksichtigt. Zu ihnen zählen Novo Nordisk, Johnson & Johnson, Novartis, Merck/MSD, GSK, Boehringer Ingelheim, Pfizer, Roche, Bristol-Myers Squibb, Bayer, Lilly, AstraZeneca, Gilead, AbbVie, Amgen, Astellas, Sanofi, Takeda, Allergan und Teva.
Social Check-up 2018: Pharma drosselt Social-Media-Aktivität
Viele der Pharma-Unternehmen drosselten im untersuchten Zeitraum ihre Social-Media-Aktivitäten im Vergleich zu 2016. Fast alle Kanäle verzeichnen einen Rückgang der Post-Anzahl. Die Ausnahme: YouTube. Der Video-Channel kann sich über ein Wachstum von acht Prozent freuen. Auf Facebook sind nur leichte Rückgänge zu verzeichnen, während auf Twitter eine verminderte Aktivität von 16 Prozent und auf Instagram von ganzen 41 Prozent erkennbar ist.
Social Check-up 2018: Die Communities wachsen
Auf durchweg allen Social-Media-Kanälen ist ein deutlicher Anstieg der Followeranzahl zu beobachten. Die Communities der teilnehmenden Pharma-Konzerne wachsen. Am deutlichsten wird dies auf Instagram mit einem Zuwachs der Followerzahl um satte 67 Prozent. Es folgen Youtube (50 Prozent), Facebook (47 Prozent) und Twitter (15 Prozent).
Engagement: Facebook bleibt auf Platz 1
Trotz aller Diskussion um den Datenschutz bleibt der blaue Riese der Kanal mit der stärksten Engagement-Rate. Die Analyse zeigt, dass hier die Anzahl der Posts, die zu einer Interaktion führten, am höchsten ist. Instagrams Popularität aber wächst; der Channel wird auch für Pharma relevant. Der streng visuell ausgerichtete Kanal landet auf Platz zwei, gefolgt von Twitter und YouTube.
Engagement: Diese drei Pharma-Konzerne waren 2017 am erfolgreichsten
Novo Nordisk, Johnson & Johnson und Novartis waren, bezogen auf die Engagement-Rate in Social Media, 2017 die erfolgreichsten Unternehmen. Auffällig ist, dass gerade diese Konzerne im Vergleich weniger Social-Content produzierten als so mancher Mitbewerber.
Social Check-up 2018: Fazit
Qualität schlägt Quantität. Der Erfolg im Netz ist nicht alleine vom Contentdruck abhängig. Das Bedürfnis der Follower nach für sie relevanten Inhalten steigt. Aber was ist wirklich relevant? Auch hier gibt der Report Aufschlüsse.
- Besonders gut kamen beim User Posts an, die über das Engagement von Mitarbeitern oder des Konzerns berichten. Beispiel: Die Erlebnisse und Aktionen des Teva-Climbing against MS-Teams.
- Ebenfalls hoch im Kurs standen gezielte Awareness-Kampagnen an bestimmten Anlasstagen wie Earth Day, Welt-Aids-Tag oder der Movember. Gerade für die Pharma-Branche haben diese Aktionstage ein hohes Engagement-Potential.
- Influencer, insbesondere Celebrity-Influencer, werden auch für Pharma immer wichtiger. Content, der bekannte Persönlichkeiten als Markenbotschafter einbindet, erfreut sich hoher Aufmerksamkeit. Beispiel: Die #ChangingDiabetes-Kampagne von Novo Nordisk mit dem pakistanischen Cricketspieler Wasim Akram.
- Instagram gewinnt an Relevanz, und damit steigt der visuelle Anspruch an den Content. Dabei zeichnet sich ab, dass Fotos, die mit innovativer Technik produziert werden, in der User-Gunst vorne liegen. Beispiel: Das Dronen-Fotografie-Projekt von Bayer.
Qualitativ hochwertige Inhalte, auf die Zielgruppe abgestimmt: Social-Media-Arbeit wird für Pharma immer relevanter, aber auch anspruchsvoller. Dass die Contentmenge bei steigender Qualität und erhöhtem Arbeitsaufwand abnimmt, scheint folgerichtig. Was zählt, ist eine stringente Strategie und eine gute Story, die sich emotional erzählen und vor allem bebildern lässt. Denn auch das belegt der Report: Ohne visuell starken Content läuft in Zukunft nichts im Netz. Und der produziert sich nun mal nicht nebenbei.
Den Report Social Check-up 2018 finden Sie hier als Slide Share.
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