Dentalhersteller müssen sich das Vertrauen der Zahnärzte hart erarbeiten. Diese sechs Strategien zahlen sich aus.
Je risikobehafteter ein Produkt ist, desto wichtiger ist der Vertrauensvorschuss. Dieser Grundsatz trifft auf viele zahnmedizinische Produkte zu. Doch was muss ich tun, um Zahnärzte als Neukunden zu gewinnen? Sechs Tipps verschiedener Experten.
1. Nachwuchs früh ans eigene Produkt heranführen
Der Freiburger Implantat-Hersteller Straumann setzt auf den Nachwuchs. „Mit dem Young Professional Program verfolgen wir das Ziel, werdende oder junge Zahnärzte auf dem Weg ins Berufsleben zu unterstützen“, sagt Jochen Hund, Projektmanager für Customer Marketing. Dabei winken den jungen Ärzten allerlei Vergünstigungen. Das Straumann-Fortbildungsprogramm kostet für Mitglieder der Young Professionals nur die Hälfte, auch die Mitgliedschaft im internationalen Team für Implantologie gibt es zum Vorzugspreis. Planungsunterlagen für die Praxisgründung erhalten sie gratis.
2. Mit Antworten und Service beim Zahnarzt punkten
In der Phase der Kontaktanbahnung geht es darum, die Bedürfnisse des Zahnarztes kennenzulernen. Wie ist sein Patientenstamm? Welche Produkte benötigt er, welche hat er bereits? Wo besteht Beratungsbedarf? Wer Antworten auf Fragen gibt, die ein Zahnarzt hat, darf damit rechnen, offen empfangen zu werden. Ist der Kontakt angebahnt, sollten Hersteller eine enge Kommunikation mit Zahnärzten pflegen. Hemmschwellen können mit Kennenlernpaketen überwunden werden. Die Erfahrung zeigt: Zahnärzte schauen nicht zuletzt auf den Service der Hersteller. Dazu gehört der kurze Draht, wenn es Probleme gibt, aber auch Fortbildungsprogramme, die von renommierten Fachexperten gehalten werden. In hauseigenen Fortbildungskursen kann der Kontakt intensiviert werden. Beispielsweise betreibt die Dentaurum-Gruppe seit zehn Jahren das Fortbildungszentrum Centrum Dentale Communikation (CDC). Hier finden Großveranstaltungen, Live-OPs und praxisorientierte Workshops statt.
3. Social Media gezielt einsetzen
Ein moderner Zahnarzt setzt Internet und Facebook ein und erwartet dies auch von den Herstellern der Produkte, die er täglich nutzt. Videotutorials auf der Firmenwebsite können die praktischen Anwendung leichter verständlich machen als Produktkataloge. Hersteller wie Permadental haben eine eigene Facebook-Präsenz für Zahnarztpraxen gestartet, auf der sie zum Beispiel über aktuelle Fortbildungen informieren.
4. Auf Empfehlungsmarketing setzen
„Was wir brauchen sind Erfahrungswerte. Der interkollegiale Austausch spielt eine große Rolle“, erklärt der Präsident der Deutschen Gesellschaft für orale Implantologie, Fred Bergmann. Empfehlungen, die auf Fortbildungen von Fachreferenten mitgegeben werden, haben einen nicht unerheblichen Einfluss auf das spätere Einkaufsverhalten der Zahnärzte, weiß Projektmanager Hund.
Nicht zu unterschätzen ist auch die Meinung des Chefs, zum Beispiel während der Zeit als Assistenzzahnarzt. An den Universitäten selbst wird wenig über konkrete Hersteller gesprochen, wie der erste Vorsitzende des Bundesverbandes der Zahnmedizinstudenten, Kai Becker, sagt. „Gängige Materialien kaufen wir in den nahegelegenen Depots, ansonsten geben uns die Dozenten mit auf den Weg, wie wichtig es für die Behandlung ist, auf etablierte Produkte im Markt zurückzugreifen.“ Er ist davon überzeugt, dass die Assistenzarztzeit prägend für die spätere Produktwahl sein wird. Die Empfehlungen des Chefs und die tägliche Arbeit mit Geräten und Materialien haben einen Einfluss auf das spätere Kaufverhalten.
5. Online-Shopping nicht überschätzen
Zurückhaltend zeigen sich Zahnärzte nach wie vor beim Online-Einkauf. Zwar nimmt nach Angaben von Dr. Günther Rauth von der Gesellschaft für Konsumforschung der Materialkauf per Online-Shop ein wenig zu, doch einen Trend sieht er darin noch lange nicht. Bislang hätten ohnehin nur die großen Handelsketten eine Chance, ihre Produkte über den elektronischen Vertriebsweg zu verkaufen. Einen Wandel werde die jüngere Generation einläuten. Wer einen eigenen Online-Shop betreibt, sollte auf klar strukturierte Übersichten der angebotenen Artikel und eine intuitive Navigation achten. BEGO Implant Systems bietet seinen Kunden ab Juni einen komplett überarbeiten Shop mit täglich wechselnden Aktionen. Darüber hinaus soll es dauerhaft Online-Rabatte sowie eine versandkostenfreie Zustellung für die Kunden geben.
6. Auf Fachmessen Zahnärzte zu Käufern machen
Fachdentalmessen im Herbst (und Frühjahr) bzw. die zweijährlich stattfindende Interdentalschau in Köln sind Musts für jeden Dentalhersteller. Die Herbstmessen sind das wichtigste Absatzgeschäft für Dentalhersteller in der zweiten Jahreshälfte. Sie sind eine gute Möglichkeit, Zahnärzte nicht nur zu informieren, sondern sie auch zu Kunden zu machen, das bestätigte Lutz Müller, Präsident des Bundesverbands Dentalhandel (BVD), kürzlich in einem Interview mit healthrelations.de.
