ARD/ZDF-Onlinestudie 2019: Wichtige Insights für Recruiter

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Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2019 bildet nicht nur die aktuellen Trends in der Mediennutzung ab, sie lässt zudem Rückschlüsse zu, welche digitalen Plattformen und Inhalte für Recruiter an Kliniken relevant sein können.

Rückschluss Nummer 1 – und das ist keine Überraschung – das Internet gehört zum alltäglichen Konsumgut der deutschen Bevölkerung. 90 Prozent der Bundesbürger nutzen laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2019 das Internet.  Das entspricht der Zahl in 2018.

Was sich allerdings verändert, ist die sogenannte Tagesreichweite des Internets. Damit ist die Nutzung von digitalen Angeboten auch an normalen Wochentagen, sprich täglich, gemeint.

Die überwiegende Mehrheit der deutschsprachigen Wohnbevölkerung nutzt das Internet täglich, und zwar 182 Minuten lang. Bei 14-29-Jährigen sind es sogar 98 Prozent bei einer täglichen Nutzungsdauer von 366 Minuten. Was bedeutet das? Dass im Bereich Recruiting und Employer Branding nichts ohne digitales Marketing geht. Und dass Stellenanzeigen auf digitalen Fachportalen wie beispielsweise Ärztestellen.de ein erfolgsversprechender Weg sind, um Ärzte und Fachpersonal zu erreichen. Zusätzlich lohnt es sich aber, sich die Mediennutzung gesondert anzuschauen, um eine zielgruppengenaue Strategie zu entwickeln.

Audio, Text, Ton: Welche Medien werden genutzt?

Über eine Stunde, nämlich 87 Minuten, nehmen sich die Bundesbürger ab 14 Jahre täglich Zeit, um unterschiedliche Medien im Internet zu konsumieren. Der Großteil dieser Zeit wird mit dem Anschauen von Videos und Bildern verbracht.

Insgesamt bleibt laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2019 der Medien-Konsum im Netz mit 41 Prozent (2018: 39 Prozent) stabil.

Jedoch verlagert sich die Nutzung der verschiedenen Medien-Genre.

  • 25 Prozent schauen sich Bewegtbilder an (2018: 20 Prozent). Betrachten wir die Altersgruppe der 14-29-Jährigen, sind es sogar 56 Prozent!
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Audio bleibt mit 19 Prozent (2018: 17 Prozent) zwar insgesamt konstant, doch auch hier zeigt sich, dass es vor allem die jungen Leute sind, die Podcasts und Co konsumieren. Über die Hälfte der bis 29-Jährigen schätzt und konsumiert digitale Audioformate (56 Prozent).
  • Mit 22 Prozent (2018: 21) bleibt auch der Konsum von Texten im Netz stabil. 32 Prozent der 14-29-Jährigen lesen täglich Texte online, bei den 30-49-Jährigen sind es 27 Prozent.

Bewegtbild ist und bleibt ein erfolgsversprechendes Medium, Audio spricht vor allem die junge Zielgruppe an. Fürs Recruiting ergeben sich an dieser Stelle bereits erste Anhaltspunkte für das zielgruppengenaue Werben um Nachwuchskräfte an Kliniken und in Praxen. Schauen wir uns die digitale Mediennutzung nach Altersgruppen aber noch einmal genauer an.

Audio & Video: Nutzung nach Altersgruppe

YouTube und Video-Streamingdienste sind laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2019 in Sachen Bewegtbild die relevanten Kanäle. 40 Prozent der Erwachsenen ab 14 Jahre nutzt mindestens einmal wöchentlich YouTube, in der Altersgruppe bis 29 Jahre sind es sogar ganze 82 Prozent.

Audio-Formate werden bevorzugt gestreamt (28 Prozent aller Erwachsenen, davon 66 Prozent bis 29 Jahre) oder über YouTube konsumiert (29 Prozent aller Erwachsenen, davon 66 Prozent bis 29 Jahre). Podcast ist vor allem in der jüngeren Altersgruppe beliebt: Rund ein Viertel der 14-29-Jährigen konsumiert diese online.

Audio: Musikstreaming. Wer nutzt es. Und wo?

Podcast ist ein Thema für die junge Zielgruppe, anders verhält es sich beim Thema Musikstreaming: Die detaillierte Zielgruppenaufschlüsselung zeigt, dass immerhin über ein Drittel aller Nutzer (insgesamt 28 Prozent) im Alter von 30-49 Musik streamen.

Warum ist das interessant? Weil viele der Streamingportale Anzeigenschaltungen ermöglichen. Doch welche Kanäle sind in diesem Segment populär?

Spotify spielt Basic-Account-Inhabern Werbung ein. Der Kanal gehört eindeutig zu den am meist genutzten Streamingdiensten. Personaler in Kliniken und Praxen sollten das im Hinterkopf behalten. Vielleicht ein guter Weg, um Image-oder Stellen-Kampagnen zu platzieren?

Social Media: WhatsApp liegt vorne

Der Messenger WhatsApp liegt mit weitem Abstand vorne, gefolgt von Facebook, Instagram und Snapchat. Instagram ist laut Studie vor allem bei der Zielgruppe 14-29 Jahre beliebt (62 Prozent), ebenso Snapchat (36 Prozent).

Schon jetzt haben einige Kliniken diese Kanäle für ihr Recruitung erkannt und in ihre Kommunikation eingebunden. Ein richtiger Schritt. WhatsApp, immerhin von drei Viertel der Bevölkerung genutzt, kann zudem beispielsweise eine wichtige Rolle im Bewerbungs- und Informationsprozess spielen. Den potentiellen neuen Mitarbeiter dort anzusprechen, wo er sich digital sowieso aufhält, schafft Sympathie schon zu Beginn der Bewerbungsphase.

Learnings

  • Ohne digitales Marketing geht auch im Recruiting und Employer Branding nichts. 90 Prozent der Bundesbürger sind täglich online!
  • Stellenanzeigen in digitalen Fachportalen wie Ärztestellen.de gehören damit zu den relevanten Tools im Recruiting für Kliniken und Praxen.
  • Video-Formate zählen zu den beliebtesten Formaten vor allem bei der jüngeren Zielgruppe. YouTube zählt nach wie vor zu den relevantesten Kanälen für dieses Genre.
  • Podcasts sind der neue Hype, im Recruiting sind sie nur für die junge Zielgruppe bis 29 Jahre interessant. Im klinischen Bereich sind sie nach wie vor sehr Nische. Wie so oft kann diese durchaus Erfolg haben.
  • Musikstreaming ist ein Thema, das mehrere Altersgruppen anspricht. Warum hier nicht mal um die Ecke und Portale wie Spotify bei der kommunikativen Strategie mitdenken?
  • LinkedIn oder XING landen mit Blick auf deren Nutzung in der ARD/ZDF-Onlinestudie 2019 auf den hinteren Plätzen. Das schmälert nicht Ihre Bedeutung für im B2B-Segment.
  • WhatsApp ist der beliebteste Social Media-Kanal. Der Messenger kann beispielsweise im Bewerbungsprozess sinnvoll eingesetzt werden.
  • Digitales Marketing ist unverzichtbar, aber auch analoge Bausteine innerhalb einer umfassenden Employer-Branding oder Recruiting-Strategie haben hohes Potential.

Zur Studie: Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2019 wurde im Rahmen der „Studienreihe Medien und ihr Publikum (MiP)“ durchgeführt. Die Ergebnisse beruhen auf dem fusionierten Datensatz mit den Kerndaten der Massenkommunikation Trends 2019. Im Jahr 2019 wurden in einer repräsentativen Dual-Frame-Stichprobe insgesamt 2000 deutschsprachige Personen ab 14 Jahren befragt. Laufzeit: Ende Januar bis Mitte April 2019.

Journalistin und Online-Redakteurin. Schreibt über Marken und Markenmacher, über Pharma- und Social-Media-Kommunikation, Digitalisierung, Influencer-Marketing & Clinic Recruiting.

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