Best Ager-Kommunikation: Wie digital ist die Generation 60 plus?

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Pharmamarketing Senioren
Laut einer Studie gibt es eine digitale Spaltung innerhalb der älteren Generation. © fromdusttilldrawn

Die Patient Journey genau im Blick zu haben, ist längst integrativer Bestandteil der Pharmakommunikation. In der Ansprache der Generation 60 plus ist das nicht immer einfach. Denn: Die Zielgruppe ist sehr heterogen. Über welche Kanäle können Pharmaunternehmen die Best Ager erreichen? Und worauf kommt es in der Kommunikation an?

Über die Generationen Y und Z finden sich im Internet jede Menge Studien, Beiträge oder Tipps. Möchte man hingegen etwas über die große Zielgruppe der 60 plus erfahren, muss man sorgfältig recherchieren, um aktuelle Daten zu finden. Dabei liegt es auf der Hand, dass Menschen der älteren Generation für viele Unternehmen der Healthcare-Branche eine wichtige Zielgruppe sind. Die Gruppe der Best Ager wächst, das Interesse an Healthcare-Themen ist meist groß. Viele ältere Menschen sind zudem bereit, mehr Zeit in ihre Gesundheit zu investieren.

Die große Herausforderung in der Ansprache dieser Zielgruppe liegt allerdings in der Heterogenität. Die Best Ager unterscheiden sich nicht nur hinsichtlich ihres Lebensstils, sondern auch in Bezug auf ihre Mediennutzung immens.

Sind die Best Ager online?

Die ältere Generation fühlt sich häufig noch jung und fit. Viele der über 60-Jährigen stehen mitten im Leben und arbeiten noch. Interessant ist daher die Frage, wie digital die Generation lebt. Können Pharmaunternehmen ältere Menschen über Online-Kanäle erreichen?

Jein! Eine repräsentative Studie des Medienpädagogischen Forschungsverbands Südwest verdeutlicht die „digitale Spaltung innerhalb der älteren Generation“.

Während 87 Prozent der 60- bis 69-Jährigen einen Computer oder ein vergleichbares Gerät besitzen, sind es unter den Haushalten ab 80 nur noch 48 Prozent. Ein ähnliches Bild zeichnet sich in Bezug auf ein Smartphone ab (85 Prozent bei den 60 plus vs. 41 Prozent in der Altersgruppe Ü 80).

 

Rund 76 Prozent nutzen das Smartphone oder den Computer dazu, um mindestens einmal in der Woche ins Internet zu gehen. Davon sind Zwei Drittel der Personen ab 60 Jahren (66 %) täglich oder fast täglich online. 38 Prozent befinden sich sogar mehrfach am Tag im Netz. Mit steigendem Alter nimmt die Internet-Nutzung ab. In der Altersgruppe ab 85 Jahren sind knapp zwei Drittel gar nicht oder – nicht selbstständig – in der digitalen Welt unterwegs.

Stolpersteine bei der Internet-Nutzung in der Gen 60 plus

Für einen Großteil der Best Ager ist das Internet also tatsächlich Teil des Alltags. Auf der anderen Seite gibt es in der Generation 60 plus allerdings auch viele, die keine digitalen Anwendungen nutzen. Der Anteil der „Offliner“ liegt bei rund 20 Prozent.

Grund hierfür ist meist der fehlende Bedarf. Aber auch Sicherheitsfragen und mangelnde Unterstützung sind – laut Studie – Stolpersteine für die ältere Generation. Zwei Fünftel der Nicht-User trauen sich die Nutzung des Internets schlicht nicht zu.

Älteren Menschen Lern- und Unterstützungsformate zur Verfügung zu stellen, um die Entwicklung digitaler Kompetenzen zu fördern, kann also durchaus eine lohnende Investition sein. Je niederschwelliger digitale Angebote sind, desto bereitwilliger werden die Best Ager diese annehmen.

Wozu nutzen die Best Ager das Internet?

Unter den über 60-Jährigen, die ins Internet gehen, verwenden rund 70 Prozent das Netz zur Kommunikation. Beliebt sind WhatsApp oder ähnliche Dienste oder der Austausch per E-Mail.

Aber auch als Informationsquelle wird das Internet wichtiger. So nutzen die meisten älteren Menschen, die online sind, mindestens einmal in der Woche Suchmaschinen. Bei der Recherche zu neuen Produkten oder zu einem persönlichen Problem ist das Netz sogar die erste Wahl der Altersgruppe. Auch wenn es um Informationen zu den Themen „Gesundheit und Pflege“ geht, rangiert das digitale Medium an Platz 1.

Welche Medien nutzt die Generation 60 plus hauptsächlich?

Ganz oben im Ranking der meist genutzten Medien stehen TV, Radio und Tageszeitung. Insbesondere das Fernsehen hat im Alltag älterer Menschen einen festen Platz. Jede zehnte Person verbringt – laut Studie – täglich sechs Stunden und mehr vor dem TV.

Über eine gedruckte Tageszeitung verfügt mehr als die Hälfte der Haushalte. Immerhin neun Prozent nutzen ein digitales Abo.

Diese klassischen Kanäle zu nutzen, kann daher für Pharmaunternehmen sinnvoll sein, wenn sie ältere Menschen erreichen möchten. Angesichts des Generationenwechsels wird die digitale Ansprache aber sicherlich künftig an Bedeutung gewinnen.

Fazit: Die Best Ager in der Pharmakommunikation erreichen

Der Generationenwechsel macht die Best Ager zu einer immer wichtigeren Zielgruppe für Pharmaunternehmen. Das Fernsehen, Radio und die Tageszeitung sind dabei wichtige Kanäle, um in der Patientenkommunikation die über 60-Jährigen zu erreichen. Allerdings ist das Internet inzwischen zu einer wichtigen Alternative bei der Suche nach Informationen geworden. Bei der Information zu neuen Produkten, zu den Themen „Gesundheit und Pflege“ oder persönlichen Problemen ist das Netz bereits die erste Wahl. Diese Tendenz dürfte mit Blick auf den Generationenwechsel weiter zunehmen.

Über die SIM-Studie:
Die SIM-Studie 2021 wurde vom Medienpädagogischen Forschungsverbund Südwest (mpfs) gemeinsam mit einer Arbeitsgruppe Gerontologie der Katholischen Hochschule Freiburg und der Universität Heidelberg erarbeitet. 3.005 Personen der Altersgruppe 60 plus wurden dazu befragt. Der Medienpädagogische Forschungsverbund Südwest ist eine Kooperation der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK) und der Medienanstalt Rheinland-Pfalz.
Freie Journalistin aus Köln. Für Health Relations berichtet sie über Trends der Pharma- und Klinikbranche und über die Corporate News des Deutschen Ärzteverlages.

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