Was ist digitales Pharmamarketing?

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Digitalmarketing
© Andrey Popov/ Adobe Stock

Was unterscheidet digitales Pharmamarketing von Onlinemarketing oder dem klassischen Marketing? In diesem Beitrag erfahren Sie, was digitales Pharmamarketing ausmacht.

Der Begriff „digitales Pharmamarketing bezeichnet die Produktion und Kommunikation von Inhalten, dem Content, aus der pharmazeutischen Industrie mittels digitaler Technologien. Ziele können zum Beispiel der Verkauf von Produkten (im OTC-Bereich), die Kundenbindung  (in der Arzt- oder Patientenkommunikation) oder Brand Marketing  (auch im Rahmen von CSR- oder Employer Branding-Aktivitäten) sein.

Was gehört zum digitalen Pharmamarketing?

Corporate-Webseiten, Landingpages für OTC-Produkte oder Informationsseiten über bestimmte Indikationen, Plattformen für Healthcare Professionals (HCPs) und/oder Patient:innen oder das Bespielen von Social Media-Kanälen wie Meta, LinkedIn, XING, Instagram, TikTok oder YouTube gehören zum digitalen Pharmamarketing. Auch E-Mail- und Videomarketingmaßnahmen (zum Beispiel via Zoom, Teams, etc. für digitale Fortbildungen für Healthcare Professionals oder Informationsveranstaltungen für Patient:innen) sowie die Kommunikation über Messengerdienste zählen dazu.

Digitales Pharmamarketing
Digitales Pharmamarketing umfasst alle kommunikativen Maßnahmen, die auf digitalen Technologien fußen. Der Markt ist dynamisch, es sind viele Kanäle, die dazu beitragen können, HCPs oder Patient:innen dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten. Da es nicht ausreicht, nur einen digitalen Kanal kommunikativ zu bespielen, sondern mehrere, sprechen Pharmamarketers in diesem Zusammenhang auch von Multichannel-Marketing. Der Begriff wird allerdings zunehmend durch Omnichannel-Marketing abgelöst, da im Idealfall möglichst alle Kanäle (digitale und analoge) in der Kommunikation berücksichtigt werden sollten, um eine optimale Kundenansprache und -bindung zu erreichen.

Wie unterscheiden sich Digitalmarketing und Onlinemarketing?

Oftmals werden Digitalmarketing und Onlinemarketing gleichbedeutend verwendet, streng genommen ist das allerdings nicht korrekt. Zum Onlinemarketing zählen alle Maßnahmen, die über und im Internet stattfinden. Damit ist Onlinemarketing eine Subkategorie von digitalem Pharmamarketing. Warum? Weil das Internet mit digitalen Technologien arbeitet. Digitalmarketing wiederum kann auch offline funktionieren, beispielsweise über Displaywerbung.

Digitales Pharmamarketing vs. klassisches Marketing?

Das klassische Pharmamarketing setzt auf analoge Kanäle. Das können Werbung / Beiträge in Printprodukten wie Magazine oder Zeitungen sein, Postwurfsendungen oder Platzierungen von Inhalten im Radio- und TV. Auch der persönliche Besuch des Außendienstes gehört zum klassischen Maßnahmenkatalog im Pharmamarketing. Beide Marketingformen haben ihre Berechtigung, von daher ist es nicht unbedingt ratsam, diese gegeneinander auszuspielen. Vielmehr legen Studien wie LA-MED nahe, dass das klassische Marketing Teil einer 360-Grad-Omnichannel-Strategie im Pharmamarketing sein kann. Klassisches und digitales Pharmamarketing gehen Hand in Hand, sie ergänzen sich.

Was kann digitales Pharmamarketing?

Digitales Pharmamarketing ermöglicht mithilfe von im Vorfeld definierten Key Performance Indicators (KPI, übersetzt: Schlüsselkennzahlen) die genaue Analyse einer Kampagne. Wer wurde wo und mit welchen Inhalten erreicht? Wie können wir besser werden, wo hat die Kampagne oder der Content nicht performt? Die so gewonnenen Erkenntnisse können in den kommunikativen Prozess zurückfließen und so zu einer kontinuierlichen Optimierung der Marketingaktivitäten von Pharmaunternehmen beitragen. Die Auswahl der Kanäle, die Zielgruppe und die Aufbereitung des Contents können auf diese Weise noch besser aufeinander abgestimmt werden. Auch Content Marketing spielt damit in das digitale Pharmamarketing hinein. Die Voraussetzung für erfolgreiches digitales Pharmamarketing ist das sinnvolle Management von Daten. Marketingexperten sprechen daher auch von datengetriebenen Marketing.

Fazit

Im Pharmamarketing ist das digitale Pharmamarketing ein fester Bestandteil in der strategischen Markenkommunikation. Im Zuge der Digitalisierung wird seine Relevanz wachsen. Digitales Pharmamarketing ist dynamisch, Kanäle, Medien und Darstellungsformen verändern sich rasant. Gerade in einer regulierten Branche wie Pharma kann das für Druck sorgen. Das ist eine Hürde. Das digitale Marketing für Pharma eröffnet aber auch ganz neue Möglichkeiten in der Markenkommunikation. Datengetrieben, personalisiert, effizient. Die Verbindung von Marketing und Technologie mit dem Ziel eines intelligenten Datenmanagements entscheidet in Zukunft mit über den Erfolg kommunikativer Aktivitäten. Stichwort MarTech. Dafür braucht es Talente, neue Formen der Zusammenarbeit, agile Teams und ein neues Mindset. Die Veränderungen, die die Implementierung des digitalen Pharmamarketings für organisationale Strukturen mit sich bringt und bringen wird, sind tiefgreifend – und sie verlaufen kontinuierlich.


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Journalistin und Online-Redakteurin. Schreibt über Marken und Markenmacher in Healthcare, über Pharma- und Social-Media-Kommunikation.

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