E-Mail-Marketing mit Newsletter: Je klarer die Zielgruppe, desto besser

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Ist Ihr Newsletter übersichtlich und gut konsumierbar?
Ist Ihr Newsletter übersichtlich und gut konsumierbar? © sitthiphong / Adobe Stock

E-Mail Marketing wurde schon oft für tot erklärt. Eine Studie belegt jedoch, dass gerade der Newsletter hohes Potenzial in der Kommunikation hat. Allerdings sind Aufbau und vor allem die Zielgruppe entscheidend.

Die Studie „E-Mail-Marketing Benchmarks 2020“ analysiert die E-Mail-Marketing-Aktivitäten von 5000 deutschsprachigen, relevanten Unternehmen aus neun Branchen. Rund 150 Kriterien legen dieser Bewertung zugrunde, beispielsweise die Öffnungsrate, die Qualität des Versands und Einhaltung der rechtlichen Vorgaben. Das Ergebnis: E-Mail-Marketing ist lebendiger denn je. Die Anzahl der Newsletter stieg gegenüber der im Vorjahr um acht Prozent. Rund 95 % der befragten Unternehmen nutzen die Mail in ihrer Kommunikation, um Kunden zu gewinnen oder zu binden. 85 % von ihnen pflegen einen regelmäßigen Newsletter. Zu den treuesten Fans des Newsletters zählen unter anderem Verlagshäuser, IT- und Energieunternehmen. Im Ranking der im E-Mail Marketing erfolgreichsten Branchen stehen laut Studie Heimtierbedarf (86 %) und Versandapotheken (77 %) ganz oben, die Medizintechnik (50 %) rangiert im Mittelfeld, Krankenhäuser markieren mit 37 % das Schlusslicht.

Was macht den Newsletter zu einem guten Newsletter?

Wie erfolgreich ein Newsletter im B2B-Marketing ist, hängt von vielen Faktoren ab. Neben der Branche sind es der Aufbau und der Contentmix, die über Erfolg und Misserfolg entscheiden.

  • Hat der Newsletter ein gutes Ankerbild als Header?
  • Verfügt er über Call-to-Action-Elemente?
  • Ist das Wording zielgruppengerecht?
  • Erzeugt die Betreffzeile Awareness, macht neugierig und teasert die richtigen Inhalte an?
  • Passt der Content zur Zielgruppe?
  • Hat der Newsletter eine funktionale Länge?
  • Ist der Newsletter übersichtlich und gut konsumierbar?
  • Hat er eine für die Zielgruppe perfekte Frequenz?
  • Nutzt das Unternehmen eine professionelle Versandlösung, sodass der Newsletter nicht im Spam-Filter versandet?
  • Findet eine Begrüßung von neuen Abonnenten statt?
  • Ist die E-Mail personalisiert?

Wichtig: der „Welcome Flow“

Gerade bei den letzten zwei Punkten hakt es bei Unternehmen des Öfteren. Denn nur 46 % nutzen die Möglichkeit, ihren Abonnenten persönlich anzusprechen und ihm so schon bei Erstkontakt ein Gefühl der Wertschätzung zu vermitteln. Gerade mal 20 % begrüßen den neuen Abonnenten. Dabei kann die persönliche Begrüßungsmail nach erfolgtem Abonnement der Baustein für eine nachhaltige Kundenbeziehung sein. Ein zielgerichteter „Welcome Flow“ kann den Abonnenten mit wichtigen Informationen zum Angebot oder über den Newsletter versorgen oder ihm einfach ein Lächeln auf die Lippen zaubern. Beides wirkt sich positiv auf die Kundenbindung aus.

E-Mail-Marketing für Ärzte-Fachgruppen

Facharztnewsletter im Deutschen Ärzteblatt
Facharztnewsletter des Deutschen Ärzteblatts © Thaspol /Adobe Stock (Collage)

Die Zielgruppe entscheidet über Content, Frequenz und Aufbau. Je klarer umrissen diese ist, desto besser performt der Newsletter. Dass diese Formel funktioniert, zeigen die Facharzt-Newsletter des Deutschen Ärzteblatts. Diese gibt es inzwischen für die Bereiche Kardiologie, Neurologie, Onkologie, Pneumologie, Urologie und Diabetologie. Allein im Bereich Kardiologie belaufen sich die Anmeldungen auf rund 8.600 Ärzte. „Die Öffnungsraten unserer Newsletter liegen dabei zwischen 30 und 40 Prozent“, erklärt Marek Hetmann, Leiter Corporate Publishing Medizin beim Deutschen Ärzteverlag. Die klar zu definierende Zielgruppe und der qualitative Content gehen hier Hand in Hand – und holen den Arzt und dessen Interessen ab.

Zusätzliche Kooperationsmodelle: Banner und Advertorials im Newsletter

E-Mail-Marketing scheint also kein Artefakt im Instrumentenkoffer von Kommunikationsbeauftragten zu sein. Vielmehr erfreut sich die elektronische Post hoher Beliebtheit. Wenn dieses Tool funktioniert, ergeben sich beispielsweise für Verlage und Unternehmen oftmals sogar weitere Möglichkeiten in der Kooperation, zum Beispiel durch Schaltung von thematisch passenden Advertorials oder Banner innerhalb des Newsletters. Hier entscheiden nicht nur die Position, sondern auch die Schlagworte und Aufmachung der Banner über die Anzahl der Klicks.

Kurz: Es lebe die E-Mail. Im Marketing ist die noch lange nicht tot.


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Journalistin und Online-Redakteurin. Schreibt über Marken und Markenmacher in Healthcare, über Pharma- und Social-Media-Kommunikation.

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