Tipps für die Arztkommunikation in Corona-Zeiten

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© anko / Adobe Stock

Die Arztkommunikation ist durch die Pandemie digitaler, zielgerichteter und selektiver geworden. Das ergab eine Umfrage unter Managern aus der pharmazeutischen Industrie, die die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf Pharmamarketing und -vertrieb untersucht hat. Welche Learnings ergeben sich daraus für die Arztkommunikation?

An der vom Datenspezialist INSIGHT Health initiierte Umfrage  beteiligten sich 119 Teilnehmer aus der pharmazeutischen Industrie. Davon gehörten 47 Prozent der Geschäftsführung an, 30 Prozent waren aus dem Marketing und 23 Prozent aus dem Vertrieb.

Auf die Frage nach den Auswirkungen von COVID-19 antwortete in Drittel der Befragten, dass Corona zu einer gesteigerten Marketingaktivität führen wird. Ein Großteil glaubt an ein gleichbleibendes Niveau.

Die meisten Umfrageteilnehmer (59 Prozent) sind der Meinung, dass es vor allem Veränderungen in Bezug auf die Qualität des Vertriebs und Marketings geben wird.  Ganze 64 Prozent der Befragten wollen  ihre Zielgruppen zukünftig auch nach der Nutzung digitaler Kanäle selektieren. Wenn es um Trends in Pharmamarketing geht, so stellte die Untersuchung drei wichtige Themenfelder heraus:

Wie geht es mit dem Außendienst weiter?

Die Pandemie hat auch die Arbeit des Außendienstes stark verändert und wird wohl langfristige Folgen haben.  So gehen die  Befragten davon aus, dass der Präsenzaußendienst sowohl bei der Zielgruppe der Ärzte als auch der Apotheken in diesem Jahr zwar wieder vermehrt tätig sein wird, jedoch ohne die alte Stärke von Vor-Corona-Zeiten zu erreichen. In der Umfrage gaben die Teilnehmer an, dass klassische Medien wie Telefon und Fax neben digitalen Kommunikationsmittel wie E-Mails wieder an Bedeutung gewonnen haben. Auch bisher ungenutzte Kommunikationsformen wie virtuelle Meetings, Online-Seminare, Videotelefonie sowie eDetailing haben ganze 38 Prozent der Befragten während der Pandemie neu für sich entdeckt.

Learnings für das Pharmamarketing

Die Umfrageergebnisse zeigen, dass sich die Pharmabranche in Bezug auf de Marketing gerade an einem Wendepunkt befindet. Was bedeutet das für die Unternehmen? Wie sollten sie ihre Kommunikation in Zukunft gestalten? Health Relations hat bei Christian Bensing, Geschäftsführer bei INSIGHT Health für den Rx-Bereich, unter dessen Leitung die Umfrage umgesetzt wurde, nachgefragt.

Health Relations: Was bedeuten die Ergebnisse Ihrer Umfrage für das Pharmamarketing der Zukunft?

Christian Bensing, Geschäftsführer für den Rx-Bereich bei INSIGHT Health, ©INSIGHT Health

Christian Bensing: In der Pandemie ist der persönliche Kontakt zu Ärzten und Apothekern vorübergehend gänzlich entfallen. Mittlerweile gewinnt der Präsenzaußendienst zwar wieder an Nutzungsintensität, doch wird er seine alte Stärke vorerst nicht mehr erreichen. Vielmehr zeigen die Ergebnisse in aller Deutlichkeit, dass sich der Wandel zu digitalen und virtuellen Kanälen im Zuge der Pandemie beschleunigt. Entsprechend wird sich die Kommunikation zu Ärzten und Apothekern künftig vielschichtiger im Sinne einer Entwicklung vom Multi- zum Omni-Channel-Marketing gestalten. Zudem wird es entscheidend sein, die jeweilige Zielgruppe segmentspezifisch anzusprechen, um ihre Aufmerksamkeit zu erhalten. Für Pharmaunternehmen wird es eine Herausforderung sein, solche qualitativen Komponenten zusätzlich zu quantitativen KPIs zu messen, Zielgruppen klar zu segmentieren sowie den Außendienst sowohl für den klassischen Vor-Ort-Vertrieb als auch den digitalen Arztkontakt zielgerichtet aufzustellen.

Health Relations: Was wird aus der Pandemie bleiben, was geht?

Christian Bensing: Die erzwungenen Veränderungen während der Pandemie haben eine Lernkurve speziell bei Geschäftsführer*innen und denjenigen, die ihre Zielgruppen auch nach der Mediennutzung selektieren wollen, bewirkt. Die Learnings, bestehend aus der Erschließung neuer virtueller Kommunikationswege sowie die Notwendigkeit einer noch selektiveren Zielgruppenansprache, haben sich in den Köpfen der Geschäftsführer, Marketing-Managern und Vertrieblern verankert und werden mit Sicherheit nachhaltige Auswirkungen auf die Zielgruppenkommunikation in Zeiten nach der Pandemie haben. Entsprechend werden diese qualitativen Veränderungen in der Kommunikation zu Ärzten und Apothekern erhalten bleiben. Das bedeutet jedoch nicht, dass der persönliche Vor-Ort-Kontakt verschwindet. Vielmehr werden sich Strategien mit einer Kombination aus klassischen und digitalen Kommunikationskanälen etablieren.

Health Relations: Was denken Sie, decken sich die Ergebnisse ihrer Umfrage mit dem, was die Ärzte hinsichtlich der Pharmakommunikation wollen?

Christian Bensing: Die Art und Weise, wie sich Ärzte informieren und angesprochen werden möchten, befindet sich im Wandel: Für sie ist es zunehmend wichtig, sich über digitale Kommunikationswege wie z.B. spezialisierte Plattformen oder E-Mails flexibel informieren zu können. Dieser Trend vollzieht sich schon seit Längerem, hat aber vor dem Hintergrund der Pandemie weiter an Dynamik gewonnen. So zeigt auch unsere Umfrage: Die Nutzungsintensität von E-Mails hat sich in der Außendienstkommunikation zu Ärzten seit 2019 in der Tat mehr als verdoppelt, die Nutzung virtuell unterstützter Kommunikationsinstrumente ist sogar noch stärker angestiegen.

Health Relations: Haben sie drei Tipps für Pharmamarketer, wie sie das Marketing künftig angehen sollten?

Christian Bensing: Ersten sollten sie die Zielgruppen klar selektieren und definieren, um eine optimale, zweckbestimmte Ansprache verwirklichen zu können. Zweitens sollten sie digitale Kanäle in der Ansprache der jeweiligen Zielgruppe sinnvoll integrieren und drittens bisherige Zielgruppenmaßnahmen immer wieder kritisch hinterfragen, in ihrem Erfolg bewerten und Alternativen prüfen.

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