MarTech in der Pharmakommunikation

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MarTech
MarTech: Es braucht viel Know-how und ein tiefgreifendes Verständnis für das Zusammenspiel aus Daten, Technologie und Marketing, um das Themengebiet erfolgreich zu besetzen. © fromdusttilldrawn

Wer erfolgreich technologisch getriebenes Marketing in der digitalen Welt betreiben will, kommt an einer MarTech-Strategie nicht vorbei. Die aber gibt es nicht von der Stange – und sie ist im Grunde nur die halbe Miete.

Marketing und Technologie, zu einer Einheit verschmolzen: Das Ergebnis heißt MarTech und gilt in der Kommunikation als zukunftsweisend. Das kann zum Beispiel die Softwarelösung zur Optimierung des Social-Media-Managements sein, das KI-gestützte Tool beim Talentmanagement oder die datengetriebene Lösung zum besseren Customer Experience Management.

MarTech kann dazu beitragen, Marketingziele zu erreichen und Marketing-Prozesse effizienter und schlanker zu gestalten. Die Anzahl der kommunikativen Kanäle steigt, die Zielgruppen sind oft fluide. Technologien können Marketern helfen, den Überblick zu bewahren und objektive, zielorientierte Entscheidungen zu treffen.

Das ist MarTech
MarTech ist ein Kompositum aus den Begriffen Marketing und Technologie und bezieht sich auf wichtige Maßnahmen und Tools, die dabei helfen, Marketingziele zu erreichen. Dabei ist das Spektrum der Einsatzbereiche weit gestreckt. MarTech kommt zum Beispiel im mobilen Advertising zum Einsatz, im Content Marketing oder im CRM.

MarTech: viele Tools, viele Anbieter

Allerdings muss der oder die Betreffende dafür erst einmal einen Überblick über die MarTech-Tools selber haben – denn davon gibt es eine ganze Menge. Der Markt sei inzwischen geflutet von unterschiedlichen Lösungen und die Unternehmen verlieren zunehmend den Überblick, welche sie eigentlich benötigen und welche nicht, heißt es im branchenübergreifenden State of MarTech 2022-Report von Adzine. Die MarTech-Landschaft sei mittlerweile äußerst kleinteilig und bestehe 2022 aus bis zu 10.000 unterschiedlichen Anwendungen. Die Kunst sei es, das Zusammenspiel von MarTech, Know-how, Prozessen und Daten zu meistern. Doch längst nicht alle Unternehmen seien dafür gewappnet.

Patentrezept für den perfekten MarTech-Stack? Fehlanzeige

Eine MarTech-Strategie von der Stange gibt es nicht. Ein MarTech-Stack ist nur dann funktional, wenn es in die individuellen Vorgaben eines Pharmaunternehmens einzahlt. Die Konklusion drängt sich auf: Strategy first, technology second.  Erst müssen die primären Marketingziele definiert werden, dann erst die Werkzeuge.

Das ist ein MarTech-Stack
Ein MarTech-Stack ist eine Kombination von unterschiedlichen technologischen Tools, die zusammen in die im Vorfeld definierten Marketingziele einzahlen.

In Zukunft werden laut Marketing Tech Monitor 2022 (Region DACH) vor allem Data- und Personalisierungs-Tools an Bedeutung gewinnen. Diese Aussage trifft auch auf die Pharmabranche zu. Raj Madan, bis Juni 2021 bei GSK, erläuterte die MarTech-Strategie seines Unternehmens in einem Beitrag für die Photon 2020. Das Pharmaunternehmen unterteilt demnach seine MarTech-Bemühungen und -Prioritäten in spezifische Schwerpunktbereiche, um die konsistente Bereitstellung hochrelevanter und ansprechender Kundenerlebnisse zu gewährleisten.

Die Customer Journey wird ständig optimiert. Jede Investition in MarTech muss auf dieses Ziel einzahlen. Das Ziel ist eine Organisation, die sich schnell an die entwickelnden Verbraucherbedürfnisse anpassen kann.

MarTech braucht Technologieverständnis und Mindset

Marketing- und Digitalteams müssen sich in Zukunft in Sachen Kommunikation mit Mitbewerbern wie Amazon messen, die nicht erst seit Übernahme des Unternehmens One Medical in der Healthcare Branche aufmerksam beobachtet werden. Dennoch scheinen viele Unternehmen mit MarTech zu hadern. Das legt auch eine Gartner-Umfrage nahe, in der 63 % der Führungskräfte im digitalen Marketing angaben, Probleme mit der Personalisierung zu haben, nur 17 % nutzen KI und maschinelles Lernen.
Es braucht eben viel Know-how und ein tiefgreifendes Verständnis für das Zusammenspiel aus Daten, Technologie und Marketing, um das Themengebiet erfolgreich zu besetzen.

Darüber hinaus aber kommt es auch auf etwas ganz anderes an: Eine MarTech-Strategie, wie sie Raj Madan beschreibt, ist vor allem dann erfolgreich, wenn das Team dahinter genauso entwicklungsfreudig und schnell in seinen Prozessen ist, wie der Kunde mit seinen Bedürfnissen und den Technologien, die er nutzt. Es geht um Customer Centricity als Maß aller Dinge – und es geht um Agilität. Es braucht die Implementierung eines Mindsets, den alle Beschäftigten teilen. Wie dieser geschaffen werden kann, darüber haben wir hier auf diesem Portal vielfach berichtet.

Das Thema MarTech ist komplexer, als es auf den ersten Blick scheinen mag, es ist Teil eines langwierigen Transformationsprozesses. Gleichzeitig aber drängt die Zeit. Die Pharmabranche hat das erkannt, sie setzen unter anderem auf Kooperationen und Kollaborationen mit Start-ups und Tech-Unternehmen, um auf die Herausforderungen der Digitalisierung reagieren zu können.

Fazit: Universelle Lösungen gibt es nicht

Die Zukunft ist technologisch, sie kann die Arzt-/Ärztinkommunikation auf ein neues Level heben und den Job Produktmanager:in erheblich vereinfachen. Kann. Empfehlungen, wie der perfekte MarTech-Stack aussehen könnte und welche Tools das Marketing zum Fliegen bringen könnten, findet man viele im Netz. Aber arbeitet der Mensch nicht mit, kann das eine harte Landung mit sich bringen. Den Bauplan hierfür muss jedes Pharmaunternehmen selbst entwickeln.

Journalistin und Online-Redakteurin. Schreibt über Marken und Markenmacher in Healthcare, über Pharma- und Social-Media-Kommunikation.

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