Das kennen Brand Manager nur allzu gut: Zu Beginn eines neuen Jahres werden mögliche Themen aufgelistet, die in der Omnichannel-Kommunikation gespielt werden sollen. Im ersten Quartal soll es um die hohe Wirksamkeit gehen, im zweiten um das gute Nebenwirkungsprofil, im dritten um die hervorragende Verträglichkeit und zum Jahresende um Erstattungsfragen. Gemeinsam wird ein bunter Blumenstrauß an Themen geflochten. Ziel dieser Themen-Sammlung ist es, genügend Themen für zwölf Monate zu haben. Es geht darum, „die Frequenz hochhalten“ und immer wieder neue Botschaften senden zu können, um möglichst viele Berührungspunkte mit der Zielgruppe zu haben.
Aber werden die Themen in dieser schnellen Abfolge überhaupt von der Zielgruppe aufgenommen und verstanden?
Unwahrscheinlich. Nach allem, was wir aus der Kommunikationswissenschaft wissen, sprechen zwei Gründe dagegen.
1. Botschaften brauchen viele Wiederholungen, um verinnerlicht zu werden
Untersuchungen zeigen, dass eine Botschaft erst nach ungefähr zehn Expositionen im Gedächtnis bleibt. Das erläutern Susanne Schmidt und Martin Eisend in ihrem Beitrag „Advertising Repetition: A Meta Analysis on Effective Frequency in Advertising“ im Journal of Advertising (2015).
Wenn also die Wahrscheinlichkeit erhöht werden soll, dass sich ein Arzt oder eine Ärztin überhaupt an eine Produktbotschaft erinnert, dann sollten Botschaften nicht nur einmal versendet werden, sondern etwa zehnmal. Per Mail, per Außendienst, per Post – die Kanäle sind egal, Hauptsache, sie erreichen den Kunden.
Neben der Erinnerung steigert eine solche Langzeitkampagne auch die positive Einstellung zur Marke und zum Produkt. Das ist auf den Mere-Exposure-Effekt zurückzuführen. Dieser Effekt ist aus der Psychologie bekannt und besagt, dass Dinge, denen man häufig begegnet, positiver wahrgenommen werden.
2. Ärztinnen und Ärzte warten nicht auf neue E-Mails
Eine zusätzliche Herausforderung im Fachkreise-Marketing ist die Tatsache, dass ein beträchtlicher Teil der Zielgruppe überhaupt nicht offen für werbliche Botschaften ist. Mit anderen Worten: Niemand wartet darauf, eine neue E-Mail mit neuen Werbebotschaften zu bekommen.
Wie das Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science feststellt, erreicht Fachkreise-Werbung vor allem potenzielle Käufer, die in absehbarer Zeit nicht kaufen oder im Rx-Fall verschreiben werden. Sie nehmen die Werbung also höchstens beiläufig und passiv wahr.
Ein Beispiel: Ein neues Medikament soll 100 Dermatologinnen und Dermatologen kommuniziert werden. Das Präparat ist etwas besser, als die bisherigen Medikamente im Markt. Es ist also durchaus innovativ, aber kein „Gamechanger“. Wie viele von den 100 Ärztinnen und Ärzten blättern die Fachzeitschrift durch und sind auf der Suche nach einem neuen Medikament wie diesem?
Wahrscheinlich nur wenige, denn die meisten werden sagen: Aktuell läuft es doch gut mit dem alten Medikament, die Patienten sind im Großen und Ganzen zufrieden. Die paar Prozent Verbesserung rechtfertigen weder den geistigen Aufwand, sich mit dem neuen Medikament auseinanderzusetzen, noch den prozessualen Aufwand, die Patienten umzustellen.
Fazit: Häufig wechselnde Botschaften sind weniger effektiv
Die Kombination dieser beiden Erkenntnisse legt nahe, dass in der Fachkommunikation mit Ärztinnen und Ärzten häufig wechselnde Botschaften nicht effektiv sind. Mit dem eingangs erwähnten thematischen Blumenstrauß wird zwar erreicht, dass häufig Botschaften ausgesendet werden können. Es wird aber nicht erreicht, dass die Botschaften auch aufgenommen und erinnert werden.
Empfehlung 1: Botschaften wiederholen
Eine naheliegende Konsequenz dieser Erkenntnis ist, dass Botschaften länger ausgespielt und insgesamt häufiger wiederholt werden sollten. Im obigen Beispiel sollte die Botschaft „hohe Wirksamkeit“ aus dem ersten Quartal in den folgenden Quartalen wiederholt werden. Untersuchungen von WARC und Cannes Lions zeigen: Beharrlichkeit ist der Schlüssel zum Erfolg, wenn man möchte, dass Themenbotschaften erinnert werden. Auch die oft geäußerte Befürchtung, dass sich das Publikum von sich wiederholender Werbung abwenden könnte, ist unbegründet. Untersuchungen von System1 zeigen, dass die Wirksamkeit von Werbung mit der Zeit nicht abnimmt.
Empfehlung 2: Konsistente Botschaften
Heißt das aber, dass in Omnichannel-Kampagnen niemals die Botschaften geändert werden dürfen? Natürlich nicht. Themenkampagnen sollten zwar ausreichend lang ausgespielt werden und sich häufiger wiederholen (siehe oben), aber sie können sich durchaus abwechseln. Es ist jedoch empfehlenswert, die Themenkampagnen aufeinander abzustimmen und die Botschaften konsistent zueinander zu formulieren.
Ein Beispiel: Wenn das übergreifende Versprechen eines Präparats „Freiheit“ ist, könnten die einzelnen Themenkampagnen dies jeweils in ihrem Kampagnenmotto aufgreifen:
- Übergreifendes Produktversprechen „Freiheit“
- Kampagnenmotto Wirksamkeit: „Freiheit in voller Kraft – Wirksamkeit, die überzeugt.“
- Kampagnenmotto Nebenwirkungsprofil: „So viel Wirksamkeit, so wenig Nebeneffekte. Das ist wahre Freiheit.“
- Kampagnenmotto Verträglichkeit: „Frei von Unverträglichkeiten, voller Lebensfreude.“
- Kampagnenmotto Erstattung: „Freiheit, die sich auszahlt – Ihr Weg zur Erstattung.“
Auf diese Weise zahlt jede Themenkampagne auf das übergreifende Thema „Freiheit“ ein und es wird zweierlei erreicht: Zum einen werden die Erfolgschancen jeder einzelnen Themenkampagne erhöht, denn mit zunehmender Vertrautheit mit dem Thema „Freiheit“ wächst auch die positive Einstellung der Zielgruppe. Und zum anderen verstärken sich die Kampagnen gegenseitig. Die Chancen stehen gut, dass das Thema „Freiheit“ beim Arzt „mental verfügbar“ wird.
Übrigens: Neben den Botschaften sollten auch die visuellen Markenelemente konsistent sein, um die visuelle Zuordnung von Werbung zu Produkt und Unternehmen zu erleichtern. Auf diese Weise können sich die einzelnen E-Mails einer Omnichannel-Kampagne zwar inhaltlich unterscheiden, verstärken aber im Laufe der Zeit die übergreifende Botschaft.
Fazit
Es ist durch Studien gut belegt, dass längere Kampagnen wirksamer sind, dass wirksame Werbung sich nicht abnutzt und dass konsistente Botschaften bzw. Markenelemente die gewünschte mentale Verfügbarkeit von Produkten erhöhen. Marketer sollten sich daher immer zweimal fragen, ob es sinnvoll ist, Themenkampagnen immer wieder neu zu entwickeln und schnell zu wechseln. Denn es stellt sich die Frage: Sind es wirklich die Zielgruppen, die sich langweilen? Oder eher wir?
Heiko Pröger ist Geschäftsführer Beratung bei Spirit Link. Er ist seit 20 Jahren in der Healthcare-Marketingkommunikation tätig und hat schon viele Trends kommen und gehen sehen. Sein Credo: Strategien ohne Maßnahmen sind langweilig. Maßnahmen ohne Strategie sind der sichere Weg ins Chaos.
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