Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility, Purpose: Das sind die relevanten Themen im Marketing. Unternehmen haben die Chance, sich als verantwortungsvolle Gestalter zu repräsentieren. Das funktioniert nicht mit hohlen Worten und leeren Phrasen, sondern durch Taten und mit Transparenz. Wer sich in die Karten schauen lässt und seine Maßnahmen im Bereich Umweltschutz oder Nachhaltigkeit in voller Gänze öffentlich kommuniziert, hat dadurch nicht nur im Employer Branding Vorteile, sondern schafft damit unter anderem die Grundlage für erfolgreiches Brand Marketing. Allerdings nur, wenn diese bei der Zielgruppe ankommen. Hier kommt der Nachhaltigkeitsbericht ins Spiel. Er dokumentiert alle Maßnahmen und setzt sie in einen Kontext. Das ist gut, noch besser ist es, wenn er auch Verbreitung findet.
Nach dem Nachhaltigkeitsbericht ist vor dem Nachhaltigkeitsbericht
Die Pfizer Corporation Austria Gesellschaft m.b.H. gibt bereits seit 2009 einen Nachhaltigkeitsbericht heraus, in dem das Unternehmen umfassend über die unterschiedlichen Maßnahmen und deren Erfolg informiert. Dabei orientiert sich Pfizer Austria an den internationalen Richtlinien der Global Reporting Initiative (GRI) und lässt deren Einhaltung zusätzlich von externen Prüfern begutachten. Die jüngste Ausgabe des Berichts ist gerade erschienen. Auf 60 Seiten beleuchtet sie Aufgabenbeschreibungen, Strategien, Verantwortlichkeiten, Zusammenhänge und Aktivitäten, um an der eigenen Nachhaltigkeit zu feilen. Ein ganzes Stück Arbeit, das sich laut Claudia Handl, Director Communication & Patient Relation bei der Pfizer Corporation Austria, lohnt. „Für uns ist der Nachhaltigkeitsbericht ein zentraler Bestandteil der Unternehmenskultur“, sagt sie. „Wir dokumentieren dort nicht nur unsere CSR-Aktivitäten, sondern auch jene, die in unsere Unternehmensziele in Bereichen wie Diversität einzahlen.“ Der Bericht sei im Grunde nur die Spitze des Eisbergs, die auf einer Masse an kontinuierlich zusammengetragenen Informationen ruhe. Oder, um es kurz zu sagen: Nach dem Bericht ist vor dem Bericht.
Neue Wege im Storytelling
Ein crossfunktionales Team steckt hinter dieser Arbeit: Eine Person ist alleine für den Bericht zuständig, rund 16 weitere unterstützen sie. Die Texte werden intern, das Layout wird extern produziert. Claudia Handl ist „Fan davon, Beratung von außen hinzuzuziehen.“ Man verstricke sich dann weniger in interne Prozesse und habe zudem die Gewissheit, alle relevanten Themen im Blick zu haben. In der aktuellen Ausgabe seien erstmals multimediale Inhalte in die digitale Version eingeflossen. 60 Seiten informativer Content wollen gut aufbereitet werden, wenn man denn möchte, dass die Inhalte die Zielgruppe auch erreichen. Diese tummelt sich immer häufiger im Netz, der Anteil der gedruckten Exemplare sinkt stetig. Das Internet aber bietet neue Wege im Storytelling, in der Informationsvermittlung und im Informations-Design. „Wir versuchen, einen guten Contentmix zu finden“, sagt Claudia Handl. „Mit einem enden wollenden Budget.“ Hier müsse man sich Richtung Decke strecken. „Wir haben dennoch vor, unsere multimedialen Inhalte auszubauen. Aber hier gilt es auch, die Plattformen und die Entwicklung generell zu beobachten. Vielleicht ist irgendwann der Podcast ein besseres Medium, um unsere Inhalte zu kommunizieren.“
Social Media wird in der Unternehmenskommunikation immer relevanter
Noch wird der Nachhaltigkeitsbericht in Form eines PDFs oder als Printobjekt veröffentlicht, das man sich auf der Homepage des Unternehmens herunterladen oder bestellen kann. Kommuniziert wird er über einen crossmedialen Mix verschiedener Kanäle. Dazu zählt auch die klassische Pressemitteilung; sie verliert aber an Relevanz. Pfizer Austria hat seine Priorität auf den Bau der eigenen Kommunikationskanäle gelegt, seit Mai 2019 pflegt das Unternehmen beispielsweise einen eigenen Facebook-Kanal. Hier werden Inhalte des Nachhaltigkeitsberichts in Form eines Wort-Bild-Zitats ausgespielt. Auf LinkedIn hat Pfizer Austria eine Anzeigenkampagne gestartet. Zusätzlich wird der Bericht an rund 1.000 Stakeholder gesandt und natürlich allen Mitarbeitern zur Verfügung gestellt. „Außerdem haben wir eine CSR-Plattform und mit pfizermed.at ein eigenes Ärztenetzwerk. Auch diese Kanäle nutzen wir.“ Social Media wird als kommunikatives Tool auch für Pfizer Austria immer relevanter. Schon seit zehn Jahren betreibt das Unternehmen einen Twitter-Kanal, der rund 2.000 Follower hat. „Hier erreichen wir eher die Fachgruppen. Facebook ist für uns weniger zielgruppendefiniert und geht mehr in die Breite. Auch die Möglichkeiten von Instagram- und Facebook-Stories nutzen wir bereits.“ Das Ziel ist es, den Nachhaltigkeitsbericht auch bei jüngeren Zielgruppen zu platzieren. Denn das Thema Nachhaltigkeit kommt gerade bei den Millennials und der Generation Z gut an. „Damit kann sich der Bericht sicherlich auch positiv auf das Employer Branding auswirken“, schließt Claudia Handl.
Die Resonanz der Fachgruppen auf den Nachhaltigkeitsbericht, der übrigens auch in englischer Sprache veröffentlicht wird, ist laut Handl positiv. Das Thema ist brandaktuell und wichtig. In der EU und auch innerhalb der eigenen Organisation würde das Unternehmen nicht zuletzt ob der Einhaltung der GRI-Standards eine Vorreiterrolle einnehmen. Das funktioniert nur, weil das Thema bei Pfizer Austria kein Nebenschauplatz ist, „Ich bin in der Geschäftsleitung, bei uns ist das Thema ganz oben angesiedelt“, sagt Claudia Handl. „Ich kann nur jedem Unternehmen raten, das so zu machen.“
