Ein guter Podcast macht den Hörer glücklich

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Podcasts versetzen die Hörer in einen "gedanklichen Schwebezustand". © thanksforbuying / Adobe Stock

Glück hat viele Formen. Auch beim Podcast hören. Eine Studie zeigt, wie wichtig psychologische Faktoren für den Erfolg von Podcasts sind.

Der Podcast ist die Flucht aus dem Alltag, Unterhaltungsformate boomen. Spätestens seit dem Erfolg des NDR Corona-Podcasts mit Christian Drosten  aber zeigt sich, dass sie auch als Informationskanal funktionieren. Podcasts gehören nicht erst seit der Corona-Pandemie zu den Rising Stars am Marketinghimmel.  Aber jetzt geraten sie  mehr und mehr in den Fokus. Fakt ist, dass schon einige Unternehmen sich mit diesem Medium auseinandersetzen, sowohl in der internen als auch externen Kommunikation,  gerichtet an den Patienten oder an  Healthcare Professionals wie zum Beispiel Ärzte.

Info: Beispiele für Podcasts für Ärzte
  •  medAUDIO, der wochentägliche Podcast von Ärzten für Ärzte, exklusiv für die Medical Tribune
  •  BusinessDoc: Der Berater Oliver Neumann berichtet über das Thema Niederlassung für Ärzte, erzählt Erfolgsgeschichten und gibt Tipps.
  •  Das Institut für Mikroökologie entwickelt Podcasts zu Online-Seminaren und anderen Beiträgen für Ärzte und Therapeuten.

Patienten werden mithilfe eines  Podcasts  oftmals mit Informationen über bestimmte Indikationen versorgt. Weitere thematische Spielarten sind Einblicke in Wissenschaft und Forschung, Corporate News oder auch Recruiting- oder Karrierepodcasts wie zum Beispiel  der Gesundheitspodcast Merck Cast  oder die vfa Tonspur (wir berichteten, den Artikel finden Sie hier). 

Fast alle diese Formate haben einen großen Vorteil: Ihre Zielgruppe ist meist klar zu umreißen. Je genauer sich die Zielgruppe eines Podcasts und dessen Thema einkreisen lässt, umso geringer ist die Gefahr, dass dieser in den Unmengen von bereits vorhandenen Formaten versinkt. Die Frage, ob Healthcare und Podcasts eine gute Kombi sind, können wir schon einmal bejahen. Aber ein Selbstgänger ist das Audiotool leider trotzdem nicht. Ein Blick in eine neue Studie zeigt, warum der Podcast überhaupt so populär ist. Und wann er gehört wird. Das zu wissen, kann nicht schaden.

Wann hören User am meisten Podcast?

Die Burda-Marktforschungstochter Media Market Insights und das Institut Rheingold Salon haben in einer Studie die psychologischen Motive und Wirkungen von Podcasts untersucht.

Info: Studie. Die Methodik
In einer ersten Phase sichtete und analysierte Rheingold Salon über 500 Äußerungen rund um Podcasts in relevanten sozialen Medien mit dem Fokus auf Branded Podcasts. In einer zweiten Phase mussten 23 Personen in dreiwöchigen Online-Tagebüchern ihr Podcast-Verhalten dokumentieren. Davon wurden 21 Personen zusätzlich in Gruppen und Interviews befragt. Hierfür wurden 10 Frauen und 11 Männer zwischen 23 und 61 Jahren interviewt.

Sie haben herausgefunden, dass der Hörer sie vor allem in Übergangsphasen konsumiert. Vereinfacht gesagt: Morgens, mittags und abends. Auf dem Weg zur Arbeit, abends auf der Heimfahrt oder vor dem Einschlafen. Das sind auch die Momente, wo der Hörer am ehesten abschalten kann und möchte.  Die tiefenpsychologische Interviews, die die Studienmacher durchführten, zeigten zudem, dass Podcasts die Hörer in einen „gedanklichen Schwebezustand“ versetzen. Das bedeutet, dass sich der Geist beim Lauschen auf eine fantasievolle und entspannende Reise begibt. Das dürfte die Hörbuch- und -spielfans unter uns wenig überraschen. Schon als Kind waren erzählte Geschichten eine Tür in eine Fantasiewelt.

Podcasts verbessern die Stimmung

Laut Studie fungieren Podcasts als Stimmungsaufheller. Das resultiert sicherlich auch aus der Tatsache, dass die Befragten als beliebteste Genre „Comedy“ und „Lifestyle & Entertainment“ benannten, dann erst folgten „Gesellschaft, Kultur & Geschichte“ sowie „Nachrichten & Politik“. In der Hörergunst stehen leichtere Hörstücke oben, informative  haben’s schwerer auf dem Podcast-Markt, vor allem, wenn sie sich an die breite Masse richten.

Der Drosten-Podcast passt hier nicht wirklich  ins Bild. Warum ist er so erfolgreich? Ganz einfach. Es besteht aufseiten der Hörer ein Need nach guten Informationen, den der Podcast erfüllt. Zudem ist der Content gut aufbereitet. Das heißt, er ist verständlich, nimmt das Thema ernst, lässt dem Interviewgast viel Platz. Es ist ein Gespräch auf Augenhöhe, auch mit dem Zuhörer. Das macht sogar Spaß. So kann selbst ein beinharter Podcast über die Corona-Pandemie zum Stimmungsaufheller werden.

Pharmaunternehmen können sich davon inspirieren lassen. Ein Podcast steht und fällt mit seinen Protagonisten und mit dem Thema, das möglichst zugespitzt sein und eine klar umrissene Zielgruppe ansprechen sollte, die ein Bedürfnis nach den entsprechenden Informationen hat. Für sie können wissenschaftliche und medizinische Inhalte ein Thriller sein. Oder einen Aha-Moment liefern. Sie können berühren, verblüffen, für Bestätigung sorgen. Das gilt für Ärzte und Patienten. Glück kommt in vielen Formen daher – und  Podcasts sollten glücklich machen. Denn glückliche Hörer kommen wieder. Damit ist man dem Erfolg schon ein ganzes Stück näher.


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Journalistin und Online-Redakteurin. Schreibt über Marken und Markenmacher in Healthcare, über Pharma- und Social-Media-Kommunikation.

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