Rx-Kommunikation: Was ist das? Wie funktioniert’s?

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RX-Kommunikation Arzt
Rx-Kommunikation ist ein Teilbereich des Pharmamarketings. Dabei geht es darum, Informationen rund um verschreibungspflichtige Arzneimittel mit relevanten Zielgruppen zu teilen. © Yurii / Adobe Stock

An wen richtet sich Rx-Kommunikation und wie digital ist dieser Pharmamarketing-Bereich inzwischen? Omnichannel, Influencer Marketing und Metaverse – gibt es das bei der Information zu verschreibungspflichtigen Arzneimitteln? Alles Wissenswerte im Überblick.

Rx-Kommunikation ist ein Teilbereich des Pharmamarketings. Dabei geht es darum, Informationen rund um verschreibungspflichtige Arzneimittel mit relevanten Zielgruppen zu teilen.

Der Knackpunkt dabei: In Deutschland ist es laut Heilmittelwerbegesetz (HWG) verboten, für verordnungspflichtige Präparate in der Öffentlichkeit zu werben (§ 10/11 HWG). Das macht die Rx-Kommunikation für Pharmaunternehmen und Healthcare-Agenturen zu einer anspruchsvollen Aufgabe. Denn: Sie müssen strenge gesetzliche Regularien beachten. Patient:innen beispielsweise über Anzeigen, Fachbeiträge oder digitale Plattformen direkt über ein Medikament zu informieren, ist nicht erlaubt.

Rx-Kommunikation vs. OTC-Kommunikation

Pharmaunternehmen möchten Aufmerksamkeit für ihre Behandlungsoptionen und Wirkweisen gewinnen. Das funktioniert nicht bei jedem Präparat gleich. Zwar gibt es auch bei rezeptfreien Produkten (sogenannten OTC-Produkten) gesetzliche Vorgaben mit Blick auf die Kommunikation. Allerdings darf die OTC-Kommunikation öffentlich stattfinden. Für die Rx-Kommunikation ist öffentliche Werbung hingegen strikt untersagt.

An wen richtet sich die Rx-Kommunikation?

Aufgrund der gesetzlichen Vorgaben richtet sich die Rx-Kommunikation von Unternehmen in erster Linie an Healthcare Professionals (HCP). Dazu zählen Ärzt:innen, Apotheker:innen und medizinisches Fachpersonal. Ziel ist es, diese Fachkreise über kommunikative Maßnahmen von der Wirkweise eines Arzneimittels zu überzeugen und Vertrauen zu schaffen, so dass dieses den Patient:innen weiterempfohlen bzw. verschrieben wird.

Welche Möglichkeiten der Rx-Kommunikation gibt es?

Trotz der strikten Vorgaben zeigt sich die Rx-Kommunikation durchaus vielfältig. Neben dem persönlichen Vor-Ort-Besuch über den Außendienst führen Pharmaunternehmen beispielsweise Fortbildungsveranstaltungen für Fachkreise durch. Ein beliebtes Format ist der Roundtable. Ärzte und Ärztinnen werden hier an einem Tisch zusammengebracht, um sich über eine Indikation, neueste Studienergebnisse oder andere Themen auszutauschen. Dennoch sind auch klassische Kommunikationskanäle – wie Postmailing oder Telefon – bei Ärzten und Ärztinnen immer noch gängig. Mit der Digitalisierung kommen allerdings viele neue Möglichkeiten hinzu.

Der Sprung zur digitalen Rx-Kommunikation

Pandemiebedingt und mit zunehmender Digitalisierung werden auch in der Rx-Kommunikation immer mehr Kanäle genutzt. So setzen Pharmareferent:innen beispielsweise verstärkt E-Mailings und Video-Calls für den Austausch mit Fachkreisen ein. Das funktioniert sowohl für Einzelgespräche als auch in der „One-to-Many-Kommunikation“. Mehrere Healthcare Professionals werden dabei in einem kleinen Kreis virtuell zusammengebracht.

Immer beliebter werden digitale Veranstaltungen im größeren Format. Pharmaunternehmen laden Ärzte und Ärztinnen zu Online-Vorträgen, Webinaren oder digitalen Expertenrunden ein.
Weitere Möglichkeiten, um Ärzte und Ärztinnen zu informieren oder in den direkten Austausch zu gelangen, sind Facharztportale oder digitale Fachmagazine. Hier können Rx-Inhalte in einem geschlossenen Bereich bereitgestellt werden. Auch Social Media Kanäle – wie LinkedIn oder Xing – gewinnen an Bedeutung. Die Lead-Generierung ist ein zentrales Ziel vieler Rx-Hersteller, um Fachinformationen auch über diese bei Ärzt:innen relevanten Kanäle zu verbreiten.

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Omnichannel: Alle Kanäle für die Ärzt:innen Journey

Früher war Multichannel, heute braucht es Omnichannel. Das heißt so viel wie: Alle Kanäle werden für die Kommunikation berücksichtigt. Das ist auch in der Rx-Kommunikation zunehmend der Fall. Die optimale Customer Journey der Ärzte und Ärztinnen steht dabei im Mittelpunkt und soll über einen fließenden Omnichannel-Mix gewährleistet werden.

Metaverse – Gamechanger auch für Rx?

Generell geht auch der Trend in der Rx-Kommunikation hin zu Pull-Modellen. Das heißt: Rx-Hersteller entwickeln (digitale) Angebote, bei denen Healthcare Professionals selbst entscheiden können, wann und wie sie Informationen wünschen. Eine Zukunftsvision in diesem Sinne ist das Metaverse.

Dabei wird ein virtueller Raum geschaffen, in dem sich beispielsweise Pharmareferent:innen mit einem Arzt oder mehreren Ärztinnen treffen können. Meist geschieht das in Gestalt von Avataren. Aber auch der Switch zum persönlichen Videogespräch ist kein Problem.

Der Vorteil des Metaverse liegt in der Flexibilität. Zum einen können Healthcare Professionals selbst auswählen, welche Inhalte sie wie konsumieren möchten. 3D-Animationen, Video-Infotainment oder digitale Broschüren – viele Darstellungsformen sind möglich. Zum anderen sind sie örtlich flexibel. Das heißt: Wo sie gerade sitzen, spielt keine Rolle. Erste Ansätze in diese Richtung gibt es bereits.

Influencer Marketing in Rx – ist das möglich?

Ja, Influencer Marketing ist möglich. Es unterliegt aber den Beschränkungen des HWG. Oftmals fungieren beispielsweise für ihre Expertise bekannte Ärztinnen und Ärzte als Key Opinion Leader. Sie dienen dann als Sprachrohr, um Fachkreise über bestimmte Gesundheitsfragen oder Krankheitsbilder aufzuklären. Wichtig dabei ist Transparenz: Erfolgt eine Kooperation mit einem Pharmaunternehmen, muss die Zusammenarbeit klar gekennzeichnet sein.

Patient Centricity auch in der Rx-Kommunikation

Die Patient:innen rücken auch in der Rx-Kommunikation mehr in den Fokus. Zwar darf hier ein Rx-Produkt nicht beworben werden. Aber Pharmaunternehmen können beispielsweise Informationsmaterialien und Apps rund um ein Krankheitsbild bereitstellen oder die Öffentlichkeit dafür sensibilisieren. Das gelingt etwa über Broschüren, die Ärzt:innen ihren Patient:innen mitgeben können, über Social-Media-Content, Support auf Patient:innen-Websites oder mithilfe von Disease-Awareness-Kampagnen.

Letztere haben das Ziel, Ärzt:innen und Öffentlichkeit für Krankheiten und deren medikamentöse Behandlung oder Prävention zu sensibilisieren. Als Aufhänger eignen sich beispielsweise Ereignistage, aktuelle Veranstaltungen oder relevante Themen – wie Corona.

Teilweise werden auch hier Influencer:innen eingesetzt, die beispielsweise – ohne Produktnennung – via Social Media Beiträgen auf ein Krankheitsbild aufmerksam machen. Auch hier müssen Pharmaunternehmen und Agenturen die Beschränkungen des HWG im Blick halten.


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