Health Relations: Worum geht es in Ihrer TikTok-Kampagne?
Nina von Reden: Neben der Forschung und Entwicklung von Arzneimitteln und darüber hinaus therapieunterstützenden Lösungen speziell im Bereich der Seltenen Erkrankungen, liegt es Takeda besonders am Herzen, mehr Aufmerksamkeit auf das Thema Seltene Erkrankungen zu lenken. Wir wollen Mediziner:innen, Patient:innen sowie deren Angehörige auf dem Weg zu einer gesicherten Diagnose tatkräftig und effizient unterstützen. Denn indem wir als Takeda Awareness und Diagnostik vorantreiben, werden immer mehr Patient:innen schon im Kindes- & Jugendalter gefunden. Vor allem Kinder und Jugendliche werden allerdings im Bereich der Awareness noch zu wenig adressiert. In unseren Augen ist das ein Versäumnis, sind es doch gerade sie, die häufig von angeborenen Seltenen Erkrankungen betroffen sind und schon in jungen Jahren erste Krankheitszeichen entwickeln. Wir haben den Tag der Seltenen Erkrankungen (28. Februar, Anm. de. Red.) in diesem Jahr genutzt, um diesem Umstand entgegenzutreten. Mit unserer wirkungsvollen und reichweitenstarken Awareness- und Acceptance-Kampagne auf TikTok wenden wir uns direkt an die betroffene Altersgruppe.
Influencer medsri, wissensbert und doc.felix haben 30- bis 60-sekündige Bewegtbild-Clips produziert und die Seltenen Erkrankungen thematisiert. Die Hashtags #rarediseaseday, #acceptance und #starkengagiert bilden eine Klammer um die Initiative. Die Videos der Awareness- und Acceptance-Initiative finden sich auf den Kanälen der Creator:innen: https://www.tiktok.com/@avalino.diversity, https://www.tiktok.com/@wissensbert, https://www.tiktok.com/@doc.felix, https://www.tiktok.com/@medsri, https://www.tiktok.com/@medberfin, https://www.tiktok.com/@_mr.collins
Health Relations: Warum haben Sie dafür gerade TikTok als Kanal gewählt? Was macht diesen Kanal so spannend?
Nina von Reden: Gerade jungen Menschen sind Aufklärung und Inklusion wichtig. Wenn man sie direkt erreichen will, muss man ihre Sprache verstehen, den richtigen Ton treffen und sie sozusagen in ihrem natürlichen medialen Habitat abholen. Mit weltweit einer Milliarde Accounts ist TikTok eine der reichweitenstärksten und trendigsten Social Media Plattformen für die anvisierte Zielgruppe: Zwei Drittel der aktiven Nutzer sind zwischen 16 und 24 Jahre alt. Wir haben gezielt Influencer identifiziert, die authentisch in ihrer individuellen Ansprache der Follower sind, aber auch sensibel Gesundheitsthemen transportieren. Unser Vorhaben bei Takeda, mehr Awareness und Verständnis für die Seltenen Erkrankungen auch bei der zuletzt definierten Zielgruppe zu schaffen, haben wir als Pharmaunternehmen mit diesem Pionierprojekt auf der Plattform TikTok, zunächst mit Blick auf die Aufrufzahlen und Reaktionen, erfolgreich umsetzen können.
Health Relations: Sie sprachen eben schon von der Zielgruppe. Können Sie dazu noch ein wenig mehr sagen?
Nina von Reden: Mit der Awareness- und Acceptance-Kampagne auf TikTok richten wir uns vor allem an junge Menschen im Alter zwischen 16 und 25 Jahren. Das hat gleich mehrere Gründe: Über die Hälfte der Symptome von Seltenen Erkrankungen tritt bereits im Kindes- oder Jugendalter auf. Ärzt:innen fehlinterpretieren oder unterschätzen diese Symptome häufig. Ohne eine gesicherte Diagnose steigt jedoch der Leidensdruck, die Erkrankung schreitet voran und das Risiko irreversibler Schäden wächst. Betroffene verlieren wertvolle Zeit für die passenden Therapien, mit deren Hilfe man ihr Leiden lindern, ein Fortschreiten verlangsamen oder sogar zum Stillstand bringen könnte. Mehr Wissen aller Akteure erhöht die Sensibilität für unspezifische Symptome und Muster im Krankheitsverlauf und leistet einen Beitrag, den schwierigen Weg bis zur richtigen Diagnose und Behandlung zu verkürzen.
„In unseren Augen bietet TikTok viele Potenziale, eine junge Zielgruppe, konkret die Gen Z, zu erreichen.“
Neben mehr Aufmerksamkeit für Seltene Erkrankungen ist auch die Akzeptanz für Betroffene mit einer Seltenen Erkrankung wichtig. Denn es mangelt oft am richtigen Umgang mit Betroffenen. Zum Teil sieht man es ihnen äußerlich nicht an, dass sie an einer Seltenen Erkrankung leiden. Oft können sie jedoch ihre Symptome nicht verstecken. Ein solches „Anderssein“ ist auf dem Schulhof, im Hörsaal oder bei anderen sozialen Bezugsgruppen außerhalb des Elternhauses und des direkten familiären Umfelds ein signifikanter und lebensbestimmender Aspekt. Unser Angebot auf TikTok will also auch diesem für die Betroffenen oft quälenden Phänomen begegnen.
Health Relations: Pharma ist bisher auf TikTok noch nicht breit vertreten. Viele Marketing-Experten glauben, dass sich das bald ändert? Sehen Sie das ebenso?
Nina von Reden: In unseren Augen bietet TikTok viele Potenziale, eine junge Zielgruppe, konkret die Gen Z, zu erreichen. Allein der Hashtag #gesundheitstipps hat mehr als 1,7 Millionen Treffer. Da werden Erfahrungen zu gesundheitlichen Themen ausgetauscht, Solidarität unter Betroffenen ausgesprochen oder auch mit weitverbreiteten Mythen aufgeräumt. Auch für Pharmaunternehmen bietet sich da eine Möglichkeit für mehr Aufklärung und Wissensvermittlung – und genau diese Chance wollten wir schon sehr früh ergreifen.
Health Relations: Welche Möglichkeiten sehen Sie für Pharma-Marketing auf TikTok?
Nina von Reden: Die Social Media-Plattform TikTok ist so aufregend und vielfältig wie ihre Creators und deren Community. Die Nutzer bestimmen und jeder kann publizieren. Diese Gesetzmäßigkeit nutzen wir für unsere Kampagne, die wir zum Tag der Seltenen Erkrankungen 2022 für mehr Awareness und Akzeptanz von Seltenen Erkrankungen angestoßen haben: Die Videos tragen bewusst die Handschriften verschiedener, in der TikTok-Community beliebter Creator.
Health Relations: Wie muss gutes Marketing auf TikTok aussehen?
Nina von Reden: TikTok-User lieben leichte und authentische Videoinhalte. Musik und Hashtag-Challenges spielen auf TikTok eine wichtige Rolle. Am wichtigsten aber sind die Creator selbst. Wir arbeiten für unsere aktuelle Kampagne deshalb mit passenden Influencern mit Vorbild-Charakter zusammen. Sie sind entweder selbst von einer Seltenen Erkrankung betroffen oder beschäftigen sich auf ihren Kanälen unter anderem mit Gesundheitsthemen. Gemeinsam mit ihnen können wir als Pharmaunternehmen kurze, leicht aufzunehmende Informationen über komplexe Inhalte vermitteln und zum Mitmachen aufrufen. Dadurch erreichen wir eine hohe Aufmerksamkeit für das Thema, das uns am Herzen liegt: die Seltenen Erkrankungen.
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