Rx: Anteil digitaler Kanäle in der Außendienstkommunikation steigt

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Der Veeva-Report kommt zu dem Ergebnis, dass Videokonferenzen besonders erfolgversprechend sind, wenn es beispielsweise um neue Medikamentenbestellungen geht. © nenetus /Adobe Stock

Eine Veeva-Studie untersucht die kommunikativen Präferenzen von HCPs weltweit  – und zeigt, dass der Außendienst nicht immer persönlich anklopfen sollte. Gehört das Face-to-Face-Meeting damit der Vergangenheit an? Ganz so einfach ist es nicht.

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Spoiler: Auch in Zukunft wird Außendienst kein Homeoffice-Job sein – auch wenn die Interaktion mit Ärztinnen und Ärzten in den Hochzeiten der COVID-19-Pandemie vorwiegend ins Digitale switchte. Aber diese Zeit hat Spuren hinterlassen, die bleiben werden. Diese Schlussfolgerung legt der Veeva Pulse Field Trends Report 2Q22 nahe.

Was ist der Veeva Pulse Field Trends Report
Der Report analysiert quartalsmäßig globale und regionale Trends im Omnichannel-Management und im Kommunikationsverhalten von HCPs mit Pharmaunternehmen. Der auf Cloud-Software für Healthcare spezialisierte Anbieter kann dabei laut eigener Aussage die Engagement-Daten von mehr als 80 % aller Branchenvertreter weltweit nutzen. Engagement-KPIs wie Kanalmix und Produktivität über Regionen, Rollen und Marktsegmente hinweg werden kontinuierlich erfasst und gemessen.

Die aktuelle Veeva-Studie zeigt, dass fast 30 % der Interaktionen mit Healthcare Professionals in Europa weiterhin digital erfolgen – eine enorme Veränderung gegenüber den geschätzten 5 %, die vor der Pandemie digital unterwegs waren. HCPs haben die digitale Kommunikation kennen und schätzen gelernt. 75 % von ihnen möchten sie beibehalten oder vermehrt nutzen, um mit Pharmaunternehmen zu kommunizieren.

Videocalls – ein Kanal mit Zukunft

Dem Video fällt in diesem Kontext eine besondere Rolle zu. Zwar liegt der Anteil der Video-Interaktion zwischen Außendienst und Ärzt:innen noch bei überschaubaren 3 %, der Report kommt jedoch zu dem Ergebnis, dass Videokonferenzen besonders erfolgversprechend sind, wenn es beispielsweise um neue Medikamentenbestellungen geht. Was macht das Videoformat so attraktiv für Ärzt:innen? Zum einen ist es besser planbar, zum anderen fokussierter. Videokonferenzen sind im Durchschnitt 21 Minuten lang. 85% dieser Zeit sind Inhaltsgetrieben, in persönlichen Treffen waren es nur 39 % des Gesprächs. Klar, in Präsenz spricht man auch gerne über Persönliches. Über den letzten Urlaub, die eigene Gesundheit, das Befinden. Small Talk eben, der nicht zwingend gute Umsätze garantiert, dennoch zu einem flexiblen Omnichannel-Modell in der Pharmakommunikation dazu gehören sollte. Auch das wird in der Veeva-Studie ersichtlich.

So sieht er aus, der globale Omnichannel-Marketing-Mix von Pharmaunternehmen 2022 im Rx-Segment. Nach wie vor ist das persönliche Treffen mit dem Außendienst ein Must-have für HCPs, wird aber von einem Bündel weiterer kommunikativer Kanäle flankiert. Durch die Nutzung neuerer Kanäle wie Chat und Text (hier noch mit zarten 1,0 Prozent vertreten) sowie die Ausweitung von Video und E-Mail investieren einige Unternehmen in  „Pull“-Modelle, bei denen Healthcare Professionals entscheiden können, wann und wie sie Informationen wünschen. Regional gibt es mit Blick auf die Anzahl und Nutzung der Kanäle kleinere Unterschiede, die Tendenz aber ist klar ersichtlich: Die Zielgruppe ist auf vielen Kanälen unterwegs, Pharmaunternehmen folgen. Viele von ihnen arbeiten bereits seit längerem an einer Omnichannel-Kommunikation. Mit Blick auf das Produktmanagement und den Außendienst ist genau das spätestens jetzt zum Pflichtprogramm geworden.

Der Mix macht’s

Das Ziel jeder Kommunikation muss die Nahbarkeit des Pharmaunternehmens sein. Sei es im persönlichen Zusammentreffen oder im digitalen Raum. Ein Außendienst ist dann nahbar, wenn er schnell und unkompliziert erreichbar und auf Fragen und Bedürfnisse der Ärzt:innen reagieren kann. Das geht besonders gut digital. Gleichzeitig erfordert eine gute Kundenbindung Vertrauen. Voraussetzung dafür, so eine Rheingold Salon-Studie (wir berichteten), ist die persönliche Beziehungsebene. Marketingverantwortliche und Außendienstler erscheinen in der persönlichen Begegnung authentischer, der Blick hinter die Fassade scheint möglich. Am Ende ist es die richtige Mischung von Kanälen, die zum Erfolg führen kann. Nicht umsonst besagt der Veeva Report, dass die Werberesonanz bei Videobesprechungen dreimal höher ist, wenn sie in Kombination mit persönlichen Gesprächen stattfindet.

Erst das persönliche Gespräch, dann das digitale

Es scheinen sich verschiedene Stufen in der Interaktion mit Ärzt:innen herauszukristallisieren. Die Basis ist das persönliche Gespräch, auf der nächsten Stufe nutzen die Vertreter auch die bevorzugten Kanäle der HCPs, um vertiefte, vertrauensvolle Kontakte auf- und auszubauen. Diese sind zunehmend digital – und werden auch in Zukunft fluide sein. Denn die Zielgruppe wandelt sich ebenso wie die Technologie und ist zudem nicht homogen. Umso wichtiger wird die Rolle des Außendiensts sein, denn dieser kennt seine Zielgruppe am besten. Er weiß, wie und wo er Ärzte erreichen kann.

Diese Insights an das Produktmanagement und die Marketingverantwortlichen weiterzureichen, das wird ein zentraler Faktor für den nachhaltigen Erfolg im Pharmamarketing sein. Marketing und Vertrieb werden noch enger zusammenarbeiten müssen, um eine lückenlose Customer Journey zu kreieren und ein auf den individuellen Kunden zugespitztes Omnichannel-Management umzusetzen. Die Zukunft bleibt persönlich – auch im Digitalen.

Journalistin und Online-Redakteurin. Schreibt über Marken und Markenmacher in Healthcare, über Pharma- und Social-Media-Kommunikation.

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