ChatGPT im Pharmamarketing

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© Timon /Adobe Stock
ChatGPT kann im Pharmamarketing nützlich sein. Aber wie? Wo liegen die Vorteile, wo die Risiken? Und braucht es einen Code of Conduct für KI? Ein Lagebericht

In diesem Artikel lesen Sie:

  • Wo ChatGPT schon jetzt Transformationen vorantreibt
  • Warum Heiko Pröger (Spirit Link) in Sachen ChatGPT eher verhalten reagiert
  • Wie der Textbot das Pharmamarketing unterstützen kann
  • Warum Wolf Stroetmann (Schmittgall HEALTH) ChatGPT alleine nicht vertraut
  • Warum Thilo Kölzer (antwerpes) schon jetzt die Urheberschaft seines Contens aufschlüsselt
  • Warum Christoph Witte (Pink Carrots) glaubt, dass Standards und Begrenzungen für KI-Einsätze die Branche weiterbringen können

Ende November 2022 machte das kalifornische Forschungslabor OpenAI sein Programm ChatGPT der Öffentlichkeit zugänglich. Das ist eine Zäsur in unserem digitalen Dasein.

ChatGPT, was bist du?
ChatGPT ist ein KI-basiertes Natur-Sprach-Modell, das von OpenAI entwickelt wurde. ChatGPT wird verwendet, um Antworten auf Fragen oder Bitten von Benutzern in Echtzeit bereitzustellen. Es kann verwendet werden, um komplexe Fragen zu beantworten, Konversationen zu führen, Textabschriften zu generieren und vieles mehr. Es wird von vielen Unternehmen und Organisationen weltweit genutzt, um eine bessere Benutzererfahrung und effizientere Arbeitsabläufe zu ermöglichen. (Quelle: Dieser Text wurde von ChatGPT verfasst)

Der Textbot verändert schon jetzt die Arbeit von Textschaffenden und Kreativen, manche haben Sorge, dass der Bot ihren Job bald ganz übernehmen könnte. Agenturen, Unternehmen und Verlage versprechen sich eine Produktivitätssteigerung, schauen aber auch kritisch auf die Lage. Die Ergebnisse, die ChatGPT produziert, sind überraschend gut. In ihnen sind aber auch manche Fehler bestens verpackt. Blind vertrauen sollte man dem Tool nicht. Das ist nicht unproblematisch.


ChatGPT im Pharmamarketing Heiko Proeger
Heiko Pröger, Geschäftsführer Spirit Link © Spirit Link

„ChatGPT birgt – wie jedes Werkzeug – Chancen und Risiken. Große Risiken sind zum Beispiel Desinformation und Diskriminierung. Die Pharmaindustrie kann daher für ihr eigenes Content-Marketing ChatGPT höchstens als ein unterstützendes Werkzeug einsetzen und nicht blind auf die von ChatGPT bereitgestellten Informationen vertrauen. Eine Möglichkeit könnte sein, ChatGPT für die effiziente Erstellung weniger kritische Texte – beispielsweise Event-Einladungen im Rahmen einer Omnichannel-Kampagne – zu verwenden.“


 

ChatGPT, wie funktionierst du eigentlich?
Wenn ein Benutzer eine Frage oder eine Bitte an ChatGPT sendet, wird das Modell diese Eingabe analysieren und eine passende Antwort generieren. Dies geschieht in mehreren Schritten:

  1. ) Textanalyse: Die Eingabe des Benutzers wird untersucht, um den Kontext und die Absicht zu verstehen.
  2. ) Wissensbasierte Suche: ChatGPT durchsucht seine Datenbank nach Informationen, die relevant für die Anfrage des Benutzers sind.
  3. )Textgenerierung: Anhand des verfügbaren Kontexts und Wissens generiert ChatGPT eine Antwort, die auf die Anfrage des Benutzers passt.
  4. ) Antwort-Optimierung: Schließlich optimiert das Modell seine Antwort, indem es sie auf Schreibstil, Ton, Formulierung und andere Faktoren überprüft, um eine möglichst menschenähnliche Antwort zu generieren.
    (Quelle: Dieser Text wurde von ChatGPT verfasst)

ChatGPT im Pharmamarketing: der immer muntere Assistent

Chancen sind vorhanden.  ChatGPT generiert dank KI originäre, gut lesbare Texte und Antworten auf komplexe Fragen. Manchmal sogar mit Humor.

ChatGPT
Selbst Meldungen über ausgefallene und überlastete Server lesen sich auf ChatGPT unterhaltsam. Screenshot vom 06.02.23, 15.45 Uhr

Die Frage ist: Wie und wo aber kann es im Pharmamarketing zum Einsatz kommen? Das sagt ChatGPT dazu:

„Pharmamarketing-Verantwortliche können ChatGPT in verschiedenen Bereichen einsetzen, wie z.B.:

  1. Kundenservice: ChatGPT kann als virtueller Assistent eingesetzt werden, um Kundenanfragen schnell und effizient zu beantworten.
  2. Marktforschung: ChatGPT kann verwendet werden, um Daten zu sammeln und zu analysieren, um bessere Entscheidungen im Pharmamarketing zu treffen.
  3. Personalisierte Kommunikation: ChatGPT kann verwendet werden, um personalisierte Nachrichten an Kunden zu senden, die auf deren Vorlieben und Bedürfnissen basieren.
  4. Marketing-Automatisierung: ChatGPT kann verwendet werden, um automatisierte Marketingkampagnen zu erstellen und auszuführen, die auf den Interessen der Kunden basieren.

Während die Verwendung von ChatGPT im Pharmamarketing viele Vorteile bietet, gibt es auch Risiken und Schwächen, die beachtet werden sollten. Ein Risiko besteht darin, dass die KI möglicherweise falsche Informationen liefert, was zu unerwünschten Folgen für das Pharmaunternehmen führen kann. Eine weitere Schwäche besteht darin, dass die KI nicht in der Lage ist, menschliche Emotionen und Verhaltensweisen vollständig zu verstehen und zu berücksichtigen.“ (Quelle: Chatbot GPT)

Korrekt. Danke ChatGPT. Tatsächlich kann der Einsatz des Textbots, beispielsweise in der Patientenkommunikation, in die Effizienz einzahlen und automatisierte Prozesse unterstützen. Healthcare-Agenturen testen bereits, wie sie ChatGPT sinnvoll in ihre Prozesse einbinden können.


 

ChatGPT im Pharmamarketing Wolf Stroetmann
Wolf Stroetmann, Geschäftsführer Schmittgall HEALTH, © Schmittgall HEALTH

„Gemessen daran, dass ChatGPT nach wie vor eine Beta-Version ist, sind die Ergebnisse beeindruckend. Inwieweit diese bereits heute für die Pharmakommunikation nutzbar sind, bleibt abzuwarten. Fest steht: diese Anwendungen werden das Arbeiten rund um und für Kommunikation revolutionieren. Testweise haben wir in der Agentur ChatGPT schon mit Aufgaben gefüttert, z.B. mit Fragen wie „Wie behandelt man Neurodermitis?“; „Was tun gegen Tinnitus?“; oder: „Was versteht man unter Morbus Crohn?“. Die Ergebnisse verblüffen und können zumindest Grundlage für Aufgaben in der Patientenkommunikation sein. Allerdings immer nur mit einer fachlichen Überprüfung durch Experten. Es bleibt abzuwarten, wie sich die KI-Tools entwickeln. Mein Gefühl ist, dass wir gerade am Anfang stehen.“

 


Der Wettlauf beginnt jetzt

Sich mit ChatGPT vertraut zu machen, kann sich auszahlen. Denn das, was wir jetzt erleben, ist erst der Anfang. Microsoft bringt seine intelligente Suchmaschine Bing an den Start, Google will in Kürze mit Bard nachziehen, Chinas Suchmaschinenriese Baidu will ebenfalls zeitnah eine neue Chatbot-Anwendung vorstellen. Damit verändert sich die Kommunikation – und die Suche im Netz. Statt Linkansammlungen gibt es in Zukunft ausformulierte Antworten auf komplexe Fragen. Das ist bequem, aber mitunter auch riskant, wie erste Tests der Suchmaschine Bing zeigten.  Ausgewählte US-Medien wie die Washington Post durften die KI exklusiv befragen – und erhielten unter anderem die Antwort, dass Tom Hanks die Watergate Affäre aufgedeckt habe. Filmkundige werden es wissen: Er spielt in dem Film „Die Verlegerin“ mit, der sich um die Veröffentlichung der Pentagon-Papiere dreht. Was sich hier lustig liest, kann übel enden, vor allem dann, wenn wir über Gesundheitsinformationen sprechen. Stichwort Verschwörungstheorien und Desinformation. Auch das wird Pharmaunternehmen und Healthcare-Agenturen beschäftigen. Es kommt also einiges auf die Branche zu.

Braucht die Healthcare-Branche einen Code of Conduct für KI?

Die Frage ist, wie die Pharmabranche den vielfältigen Herausforderungen begegnen möchte. Neben der Fehleranfälligkeit stellt sich schon jetzt die Transparenzfrage, wenn es um die Urheberschaft von Content geht. „Das hat viel mit Vertrauen zu tun“, sagt antwerpes CEO Thilo Kölzer. Deshalb habe man bei antwerpes begonnen, den veröffentlichten Content entsprechend aufzuschlüsseln und zu kennzeichnen. „70 Prozent KI, 30 Prozent Mensch, zum Beispiel. Von wem stammt der Inhalt, den ich lese oder sehe? Das Thema wird immer wichtiger und wir haben es nicht im Griff.“ KI könne helfen, in der Produktion, in der Kreation, aber am Ende brauche es immer noch den Menschen. „Sonst sprechen am Ende nur noch Maschinen mit Maschinen.“


 

ChatGPT im Pharmamarketing Christoph Witte
Christoph Witte, Gründer und Geschäftsführer PINK CARROTS, © Raymond-Wy

„Microsoft hat kürzlich 10 Mrd. Dollar in OpenAI, den Hersteller von ChatGPT, investiert, um die KI in seinem 365-Office-Paket zu implementieren. Man stelle sich ein MS Word vor, das durch Eingabe eines kurzen Briefings ganze Semesterarbeiten erzeugt. Klasse, oder? Wer also soll künftig noch merken, ob und wie viel Denkleistung in solch einer Arbeit steckt? Haben solche Ausarbeitungen noch eine Zukunft? Korrekt „gefüttert und gelehrt“, kann solch eine künstliche Intelligenz eine Menge (auch nicht mehr so) standardisierter Aufgaben abnehmen, Fragen beantworten, Kapazitäten schaffen für die Arbeit an Themen, für die man wirklich noch einen menschlichen Kopf braucht.
Doch je realistischer das Ergebnis semantisch und vermeintlich inhaltlich wird, desto schwerer wird es, Richtiges und Falsches zu unterscheiden, und da sehe ich eine große Gefahr. Wo man zum jetzigen Zeitpunkt mit etwas Hintergrundwissen von Google dargebotene Suchergebnisse noch als „Fake News“ oder gekauftes Ergebnis entlarven kann, so wird das mit Volltext-Ergebnissen ungleich schwerer – und der Schritt zum visuellen Presenter, also quasi ein virtueller Mensch, mit dem ich eine Unterhaltung führen kann, steht vor der Tür (vgl. Film „Running Man“, 1987).
So müssen wir uns, im ureigenen Interesse, auf Standards und Begrenzungen für KI-Einsätze einigen, sonst überholt sich – und uns – das Thema schnell selber und der KI-gestützte „Dr. Google“ ist dann vom netten, echten API um die Ecke im Erst-Kontakt nicht mehr zu unterscheiden.“


Fazit: Chancen nutzen, Zeichen setzen

Intelligente Technologien bringen Chancen mit sich, aber auch Risiken. Es braucht den Zusammenschluss innerhalb der Pharmabranche, um frühzeitig einen Code of Conduct für KI zu entwickeln, der einen verantwortungsvollen Umgang mit Tools wie ChatGPT sicherstellt. Das könnte ein wichtiges, branchenübergreifendes Statement sein. Im Gesundheitssegment dreht sich am Ende alles um den Menschen. Es wäre ein seltsames Zeichen, gerade hier die Kommunikation den Maschinen zu überlassen.

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