„Land der Gesundheit“, Pfizer: Neue Relevanz durch COVID-19-Pandemie

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Miriam Münch Pfizer
Leitet bei Pfizer Deutschland das Projekt "Land der Gesundheit": Miriam Münch. © Pfizer

Vor vier Jahren ging das Pfizer-Portal „Land der Gesundheit“ an den Start. Das Ziel: Die Einladung zu einer Debatte rund um das Gesundheitswesen. Miriam Münch, Senior Manager Communications Pfizer Deutschland, ist Projektleiterin der Plattform. Hat die Plattform ihr Ziel erreicht?

Health Relations: Vier Jahre „Land der Gesundheit“: Ist die Einladung zur Debatte, wie es Martin Fensch in unserem Interview 2018 formulierte, angenommen worden?

Miriam Münch: Wir haben „Land der Gesundheit“ 2018 als Diskussionsplattform ins Leben gerufen, auf der sich Expert:innen über die Zukunftsfähigkeit des deutschen Gesundheitswesens austauschen können. Gemeinsam mit Gesundheitspolitik, Stiftungen, Selbstverwaltung, Berufsverbänden, Patientenorganisationen und der Digital-Health-Szene haben wir verschiedene Themen wie „Gesundheitskompetenz“, „Prävention“ oder „Digital Health“ aus unterschiedlichen Blickwinkeln beleuchtet. Heute sehen wir „Land der Gesundheit“ viel stärker als Plattform für Thought Leader, wenn es um die Zukunftsfähigkeit unseres Gesundheitssystems geht.

Health Relations: Heißt, Ihre Nutzer:innen haben sich verändert?

Miriam Münch: Wir versammeln hochkarätige Stakeholder:innen aus dem Gesundheitswesen unter dem Dach von „Land der Gesundheit“. Das geschieht offline wie online. Sie geben Impulse und Ideen, wie wir Gesundheit neu denken, medizinische Forschung verbessern, Innovationen fördern und dazu beitragen können, die Versorgung von Patient:innen auf ein neues Level zu heben. Auch haben wir das Themenspektrum um Wissenschaft, Forschung und Medizin erweitert und rücken damit näher an die DNA von Pfizer als einem innovativen und forschenden Pharmaunternehmen heran.

„Letztlich hat die Pandemie und die damit zusammenhängende Fragen „Was kann und muss ein Gesundheitssystem leisten?“ uns zu neuer Relevanz verholfen.“

Health Relations: Was waren aus Ihrer Sicht die wesentlichen Stationen in der Entwicklung des Portals?

Miriam Münch: Wir sind 2018 mit einem Minimum Viable Product gestartet. Dann haben wir „Land der Gesundheit“ schrittweise inhaltlich, technisch und operational weiterentwickelt. Letztlich hat die Pandemie und die damit zusammenhängende Fragen „Was kann und muss ein Gesundheitssystem leisten?“ uns zu neuer Relevanz verholfen. Heute arbeiten wir viel datengetriebener als vor vier Jahren, so fallen beispielsweise Entscheidungen über die Themenauswahl, Content- und oder UX/UI-Anpassungen nicht, ohne dass wir einen Blick in die Daten werfen.

Minimum Viable Product
Ein Minimum Viable Product (MVP), wörtlich ein „minimal brauchbares oder existenzfähiges Produkt“, ist die erste minimal funktionsfähige Iteration eines Produkts, die dazu dient, möglichst schnell aus Nutzerfeedback zu lernen und so Fehlentwicklungen an den Anforderungen der Nutzer vorbei zu verhindern. Quelle: Wikipedia

Health Relations: Heißt, die COVID-19-Pandemie hat auch auf „Land der Gesundheit“ Auswirkungen gehabt?

Miriam Münch: Die Pandemie hat uns innerhalb weniger Wochen vor Augen geführt, wie ein Gesundheitssystem an seine Grenzen stoßen kann. Unsere zentrale Frage „Wie sieht das Gesundheitssystem der Zukunft aus?“ war plötzlich aktueller denn je, ganz Deutschland diskutierte über Prävention, stabile Lieferketten und eine resiliente Versorgung. Das breite Interesse schlug sich natürlich auch in den Nutzerzahlen wieder. Als Thought Leader wollten wir mit „Land der Gesundheit“ einen Schritt voraus sein. Bereits im Frühjahr 2020 haben wir unsere Themen daher vor dem Hintergrund beleuchtet, was wir aus der Pandemie für die künftige Ausrichtung des Gesundheitssystems lernen können.

Health Relations: Welche Learnings haben sie in den letzten vier Jahren aus „Land der Gesundheit“ ziehen können? Was hat funktioniert, was vielleicht nicht?

Miriam Münch: „Land der Gesundheit“ ist echte Teamarbeit. Jedes Team-Mitglied bringt sich mit seinen Stärken ein, übernimmt Verantwortung und trägt einen Teil zum Erfolg bei. Strateg:innen, SEO-Spezialist:innen, Content- und Performance-Marketing-Expert:innen arbeiten Hand in Hand. Da helfen digitale Plattformlösungen, die Gruppenchats und das gemeinsame Arbeiten an Dateien ermöglichen, sehr. Eines unserer Key Learnings war es, dass unsere Inhalte nicht von alleine laufen, nur weil wir sie auf der Website veröffentlichen. Es bedarf einer ausgeklügelten Strategie, um Themen zum richtigen Zeitpunkt zu positionieren. Da arbeiten wir heute viel strategischer und effizienter als Team.

Health Relations: Damals, 2018, waren es laut Unternehmen im Schnitt 400 Nutzer täglich, die das Portal besuchten. Wie viele sind es heute?

Miriam Münch: Von Anfang an stand für uns fest: Es geht uns nicht um Masse. Wir wollen mit Stakeholder:innen aus Gesundheitspolitik, Ärzteverbänden, Krankenkassen, Patientenverbänden, Wissenschafts-Community etc. in Kontakt treten. Wir wollen uns mit ihnen austauschen, ihre Ideen hören und gemeinsam Denkanstöße bei Entscheidungsträgern setzen.

„Wir denken unsere Themen ganzheitlicher und integrierter als vor vier Jahren.“

Health Relations: Wie viele Newsletter-Abonnent:innen gibt es?

Miriam Münch: Wir befinden uns in einem guten dreistelligen Bereich. Mit unseren AbonnentInnen haben wir einen kleinen, aber sehr hochkarätigen Kreis, der unseren Newsletter regelmäßig erhält. Die Öffnungsrate liegt bei über 40 Prozent, womit wir über dem Branchendurchschnitt liegen.

Health Relations: Wie sieht der aktuelle Marketing-Mix aus, wie und über welche weiteren Kanäle erreichen Sie Ihre Nutzer:innen?

Miriam Münch: Wir denken unsere Themen ganzheitlicher und integrierter als vor vier Jahren. Unser Content-Hub ist nach wie vor die Website www.landdergesundheit.de, aber wir laden unter dem Dach „Land der Gesundheit“ auch zu Veranstaltungen ein, um einen Raum für den Austausch zu schaffen. Pandemiebedingt fanden die Veranstaltungen in den vergangenen zwei Jahren virtuell statt, aber wir planen für die Zeit nach Corona Live-Veranstaltungen. Zusätzlich nutzen wir Social-Media-Kanäle wie Twitter und LinkedIn, für die wir unsere Inhalte kanalspezifisch aufbereiten.

Health Relations: Welche Kanäle sind in Ihrem Mix die reichweitenstärksten?

Miriam Münch: Eine pauschale Aussage lässt sich dazu nicht machen. Manche Themen resonieren auf der Website sehr gut, andere funktionieren besser auf Social Media. Was wir aber feststellen ist, dass sich die Zahl der Website-Nutzer:innen über die Jahre auf einem bestimmten Level eingependelt haben, die Zahl unserer Follower:innen auf Twitter und LinkedIn aber wächst kontinuierlich.

Health Relations: Haben sich die Content-Typen in den letzten vier Jahren verändert? Stichwort Audio oder Data Storytelling.

Miriam Münch: Zu Beginn haben wir uns auf qualitativ hochwertige Artikel in Form von Interviews oder Gastbeiträgen fokussiert, zusätzlich haben wir mit Infografiken und Video-Beiträgen gearbeitet. lm Laufe der Zeit haben wir immer wieder neue Content-Typen ausprobiert, darunter auch Audio-Formate und Video-Erklärstücke. Wir werden auch künftig immer wieder neue Dinge ausprobieren und schauen, was gut ankommt.

Health Relations: Werden die Inhalte nach wie vor von einer internen Redaktion erstellt?

Miriam Münch: Die strategisch-konzeptionelle und -inhaltliche Weiterentwicklung der Initiative kommt aus dem Unternehmen heraus. Bei der Umsetzung unterstützen uns Agenturen verschiedenster Disziplinen – von Redaktion über SEO, Social Media und Event-Management bis hin zu IT- und Data-Support. Insofern setzt sich auch die Redaktion aus einem Team Interner und Externer zusammen.

„Wenn wir die – verglichen mit anderen Ländern – immer noch gute Versorgung aufrechterhalten wollen, muss Deutschland jetzt die Weichen dafür stellen. „

Health Relations: Welche Inhalte laufen Ihren Erfahrungen nach am besten?

Miriam Münch: Wenn wir aktuelle Themen mit gesellschaftlicher Relevanz aufgreifen, sind die Chancen am größten, gesehen und gehört zu werden. Auch Erklärstücke – zum Beispiel ein Artikel, den wir anlässlich der Pandemie zur zunehmenden Gefahr durch Zoonosen veröffentlicht haben – laufen gut. Oft ist es aber gerade unser Ziel, ein bis dato in der Öffentlichkeit nicht breit diskutiertes Thema bei einer sehr spitzen Zielgruppe groß zu machen. Hier entwickeln wir dann maßgeschneiderte Strategien – von der SEO-Analyse über die inhaltliche Aufbereitung bis hin zur Bewerbung – um es Stakeholder:innen aus dem Gesundheitswesen auszuspielen.

Health Relations: Inwiefern ist eine Auswirkung des Portals auf die Marke Pfizer, durch die Marketing-Brille gesehen, spürbar?

Miriam Münch: Wir erhalten viel Zuspruch. Mit „Land der Gesundheit“ schafft Pfizer es, über seine innovativen Medikamente und Impfstoffe hinaus wahrgenommen zu werden. Das ist uns wichtig, denn wir wollen auch künftig eine gute Versorgung von Patient:innen sicherstellen. Deutschlands Gesundheitssystem hat mit gleich mehreren Herausforderungen zu kämpfen; immense Herausforderungen bringt unter anderem der demografische Wandel mit sich. Wenn wir die – verglichen mit anderen Ländern – immer noch gute Versorgung aufrechterhalten wollen, muss Deutschland jetzt die Weichen dafür stellen. Mit „Land der Gesundheit“ adressieren wir das Thema bei Stakeholder:innen, denen das Thema ebenfalls am Herzen liegt. Gemeinsam können wir in diesem Bereich viel bewegen!

Health Relations: Was planen Sie für das fünfte Jahr – und darüber hinaus für das „Land der Gesundheit“?

Miriam Münch: Wir werden unsere Position als Thought Leader in der Diskussion um die Zukunftsfähigkeit unseres Gesundheitssystems ausbauen und bei wichtigen Themen präsenter sein. Darüber hinaus planen wir noch tiefer in die Welt der Daten einzutauchen, um unsere Inhalte besser an den Bedarfen unserer Stakeholder:innen auszurichten. Wir sind uns sicher: Das Beste kommt erst noch!

Journalistin und Online-Redakteurin. Schreibt über Marken und Markenmacher in Healthcare, über Pharma- und Social-Media-Kommunikation.

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