Podcasts im Pharmamarketing: Worauf sollten Sie achten?

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Podcast
© spaxiax / Adobe Stock

Alle reden drüber, aber kaum einer tut es – Podcasts für das Marketing im Pharmabereich einsetzen. In Amerika erfreuen sich Podcasts bereits seit Jahren wachsender Beliebtheit. Deutschland hat hier Nachholbedarf.

Dabei birgt diese Art des Marketings viel Potenzial. Laut Statista stiegen die Umsätze mit Werbung in Podcasts in den USA in den Jahren 2015 von 68,6 Millionen US-Dollar bis 2017 auf 257,4 Millionen US-Dollar. Der Markt wächst, auch in Deutschland.

Podcast-Hörer sind hoch interessant für das Marketing

Hier sind Podcasts vor allem bei Nutzern zwischen 18-35 Jahren beliebt. Sie sind es auch, die das Medium am häufigsten nutzen. Bereits mehr als ein Fünftel hat schon für Podcasts gezahlt. Die Mehrheit ist selten bis nie durch Werbung gestört und das bei geringer Abbruchquote und hoher Konversion, so das Ergebnis einer Statista-Erhebung aus dem Jahr 2016.

Podcast-Hörer sind jung, solvent, loyal und gut gebildet. Also die perfekte Zielgruppe für Werbung, auch im Pharmabereich. Verbraucher, Wissenschaftler, Pharmareferenten, Mitarbeiter, Industrie, Investoren, Apotheker, sie alle können darüber sehr gut angesprochen werden.

„Es gibt kaum ein Thema, das nicht per Podcast transportiert werden könnte“, sagt Kaspar Müller-Bringmann, Inhaber und Chefredakteur der Mönchengladbacher PR-Agentur Medienbüro Müller-Bringmann. Je nach Thema oder Zielgruppe müssten die Podcasts redaktionell gestaltet sein, so der Marketingexperte. Was die Formate angeht, so sind den Machern hier wenig Grenzen gesetzt: Von Interviews, Nachrichtenmagazinen über gebaute Beiträge, der Aufzeichnung eines Vortrages oder Präsentationen bis hin zu Umfragen ist so ziemlich alles möglich. Die Vielfalt der Darstellungsformen macht das Zuhören interessant und hält die Hörer bei der Stange.

Worauf sollte man bei der Erstellung von Podcasts achten?

Wer ein Podcast starten will, sollte sich vorher ein paar Gedanken machen. „An erster Stelle muss ein Konzept stehen, dazu gehört selbstverständlich die Identifizierung und Analyse der Zielgruppe. Redaktions- und Produktionsplan sowie die Vertriebswege gehören ebenso zu den Planungen“, rät Müller-Bringmann. Eine professionelle Produktion mit der entsprechenden Technik und die Bearbeitung der Audioclips sind Pflicht. Professionelle Sprecher erhöhen die Akzeptanz. Außerdem sollte eine zu fachliche Ausdrucksweise vermieden werden, denn Podcast sollen zwar informieren, aber eben auf unterhaltsame Art. „Infotainment wäre ideal„, so der Fachmann. Er fährt fort: „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.“

Was macht Podcasts als Marketinginstrument für Pharmafirmen attraktiv?

Das sind zum einen die steigenden Nutzerzahlen. Podcasts haben den großen Vorteil, dass der Hörer sie unterwegs per Smartphone streamen kann. Er kann sich zum Beispiel bei der Fahrt zur Arbeit, beim Sport oder während man auf den Bus wartet „nebenbei berieseln“ lassen. Einer repräsentativen Umfrage von Media Perspektiven (ARD) zufolge, haben hochgerechnet circa 20 Millionen Hörer in Deutschland in den vergangenen zwölf Monaten zumindest einmal einen Podcast gehört. Das Fazit der Studie: „Die hohe Aufmerksamkeit der Hörer, die exklusive Platzierung und die großen Gestaltungsspielräume bei der Umsetzung entfalten ein beachtliches Wirkungspotenzial für Werbung im Podcastumfeld.“ Die Studienmacher fragten auch die Themenbereiche ab. Ergebnis: Fast jeder fünfte Hörer hat einen oder mehrere Podcasts mit dem Themenschwerpunkt „Gesundheit“ gehört.

Pharma zögert noch bei der Nutzung von Podcasts für das Marketing

Müller-Bringmann sieht darin viel Potenzial für Pharma. Bleibt die Frage, warum die Pharmaindustrie in Deutschland nur so zögerlich auf den Podcast-Zug aufspringt. Vielleicht haben die Marketing-Abteilungen der Unternehmen dieses Medium einfach noch nicht genug auf dem Schirm. Immerhin, es gibt schon erste Firmen, die das Potenzial von Podcasts erkannt haben und es auch nutzen. So produziert Novartis den Podcast „DermaFunk„. Dieser richtet ausschließlich an Ärzte und informiert in 15-minütigen Expertengesprächen über aktuelle dermatologische Themen. Das Unternehmen Bayer hat einen Wissenschaftspodcast zu der Geschichte der Pille oder neue Pflanzenschutzmittel erstellt.

Der Anfang ist also gemacht. Angesichts der nun verbrieften Wirksamkeit von Werbung in Podcasts ist zu erwarten, dass die Pharmabranche sich sehr bald mit dem Thema befassen wird.


Kaspar Müller-Bringmann von der PR-Agentur Medienbüro Müller-Bringmann.

Kaspar Müller-Bringmann, Inhaber und Chefredakteur der Mönchengladbacher PR-Agentur Medienbüro Müller-Bringmann Der Fernseh- und Hörfunkjournalist ist auch Betreiber der Webseite www.podcast-macher.de

Freie Journalistin im Gesundheit- und Medizinbereich. Für Health Relations berichtet sie über die Themen Pharma, Dental, Klinik und Recruiting.

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