Messenger-Marketing: WhatsApp-Newsletter ab Dezember verboten

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WhatsApp-Newsletter haben sich als Alternative zum klassischen eMail-Marketing vor allem im medialen und mittelständischen Bereich etabliert. In Zukunft ist das verboten. Was bedeutet das für Healthcare?

Besonders Publisher oder kleine und mittlere Unternehmen (KMU) nutzen sie: WhatsApp-Newsletter gelten als vielversprechend, weil sie ohne Streuverlust die Zielgruppen dort erreichen, wo sie sich am meisten aufhalten: An ihrem Handy über ihren Messenger. Denn diesen nutzen laut eines repräsentativen YouGov-Reports ganze 56 Prozent der Befragten mehrmals am Tag. Insgesamt 50,54 Mio. Nutzer greifen dabei auf den Anbieter WhatsApp zurück (Stand 2018, Quelle: messengerpeople) . Auch Ärzte schätzen den Messenger (wir berichteten). Der Gedanke, beispielsweise über Broadcast-Listen automatisierte Newsletter über diesen Kanal auszuspielen, liegt nahe. Bisher war dieses aus rechtlicher Sicht ein Graubereich. Jetzt aber schiebt Facebook den Riegel vor. WhatsApp-Newsletter werden bis zum 7. Dezember 2019 geduldet, danach werden Verstöße gezielt geahndet. Das verkündete der Konzern in seinen überarbeiteten FAQs.

Warum werden WhatsApp-Newsletter verboten?

Facebook verweist auf den privaten Charakter dieser Plattform.  Zitat: „WhatsApp ist eine private Messaging-Plattform, die ursprünglich entwickelt wurde, um Menschen zu helfen, ihre Freunde und Liebsten zu benachrichtigen. Im Laufe der Zeit haben wir bemerkt, wie Menschen Messaging mit Unternehmen immer mehr zu schätzen wissen. (…) Unsere Produkte sind nicht für Massen- oder automatisierte Nachrichten bestimmt, die beide schon immer einen Verstoß gegen unsere Allgemeinen Geschäftsbedingungen darstellten.“

Gibt es Alternativen?

Ja. Und nein. Für KMU hat der Konzern beispielsweise WhatsApp for Business, für große Unternehmen WhatsApp Business API ins Leben gerufen. Diese Plattformen ermöglichen einen zusätzlichen Touch Point innerhalb der Customer Journey. Unternehmen können zum Beispiel individuell oder automatisiert 24/7 über einen Chat mit dem Kunden kommunizieren. Ein Newsletter ist aber auch hier nicht vorgesehen.

Was bedeutet das für Healthcare?

Für Healthcare ist diese Entwicklung relevant, aber wenig tragisch. Betrachten wir die Zahlen der YouGov-Umfrage, stellen wir fest, dass lediglich sechs Prozent Wert auf die Möglichkeit legen, Newsletter von Unternehmen, Medien oder Blogs über Messenger zu erhalten. Für die Mehrzahl ist dieser Chat-Anbieter ein Raum für die private Kommunikation. Genervte User und ein Verlust von Glaubwürdigkeit sind da vorprogrammiert. WhatsApp-Newsletter sind also für die Gesundheitsbranche ein eher ungeeignetes Tool, um Nachrichten über das Unternehmen oder rund um die Marke zu kommunizieren.

Unbedeutend ist das Verbot dennoch nicht, denn es zeigt, wie wichtig es ist, den eigenen Content primär über eigene Kanäle zu sharen und damit die Hoheit über die Inhalte und die Unabhängigkeit von Social Media zu bewahren. Speziell für Newsletter gilt derzeit: Die eMail schlägt den Messenger. Die Einladung des Users in das eigene eMail-Postfach stellt immer noch das Optimum dar. Um dort bleiben zu dürfen, muss der Newsletter überzeugen und die Erwartungshaltung des Lesers befriedigen. Kurz: Der Content muss stimmen. Experten sehen übrigens gerade in medizinischen Fachbereichen viel Potential für ein zielgruppenorientiertes Newsletter-Marketing. Aber bitte über eigene Systeme und Plattformen.

Sind WhatsApp & Co für Healthcare gar kein Thema mehr?

Und ob!   Healthcare-Marketer sollten Messenger unbedingt im Auge behalten. WhatsApp Business API oder WhatsApp for Business zum Beispiel bieten auch Pharma zusätzliche Möglichkeiten, mit Ärzten schnell und serviceorientiert zu kommunizieren. Sanofi beispielsweise unterhält einen WhatsApp Broadcast-Cannel für Fachkreise, also für Ärzte und Apotheken (wir berichteten).
Das ist ein vielversprechender Weg, Customer Centricity mit Inhalt zu füllen und den Kunden dort anzusprechen, wo er sich am meisten aufhält. Uninteressant sind Projekte wie dieses jedenfalls nicht. Der automatisierte Newsletter-Versand über den Marktführer WhatsApp aber gehört ab Dezember der Vergangenheit an – bis neue Alternativen kommen. Oder neue Plattformen.
Wie wandelbar das Geschäft mit diesen ist, zeigt diese kleine Grafik.

Journalistin und Online-Redakteurin. Schreibt über Marken und Markenmacher, über Pharma- und Social-Media-Kommunikation, Digitalisierung, Influencer-Marketing & Clinic Recruiting.

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